4. Понятие продукта (услуги) и его уровни. Понятие жизненного цикла продукта и характеристика его стадий.

Продукт - сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления клиентам того, что они хотели бы иметь (то есть продуктом может быть все, что покупается и продается (это и товар, и услуги и их сочетание).

Следует различать продукт на 4-х уровнях:

1) основной продукт - «Что покупает клиент на самом деле?» (размещение в номере, поездка в горы, ужин в ресторане и т.д.);

2) дополнительный продукт - то, что клиент может получить за отдельную плату (бизнес-центр, тренажерный зал в гостинице);

3) сопутствующий продукт - необходим, чтобы использовать основной продукт (услуг регистрации, телефон в номере и т.д.);

4) расширенный - отвечает на вопрос: Что предлагается? и как это предлагается? Включает основной, дополнительный, сопутствующий продукты+ дополнительные факторы (доступность гостиницы, атмосфера, легкость общения с обслуживающим персоналом и т.д.)

По определению Ф. Котлера: «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений».

При всем разнообразии услуг все они имеют 4 общие характерные черты:

- „• неосязаемость

- « неразрывность производства и потребления

- /> изменчивость качества

- •-. неспособность к хранению

Продукт СКС и Т также имеет свои специфические особенности: это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между

различными компонентами

2, спрос на услуги СКС и Т чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий

3. потребитель, как правило, не может увидеть продукт СКС и Т до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства услуги СКС и Т

4. продукт СКС и Т зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса

5. предложение услуг СКС и Т отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, баз.. отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса

6. продукт СКС и Т создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели

7. He может быть достигнуто высокое качество услуг СКС и Т при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание потребителя состоит их этих самых мелочей и мелких деталей

8.. Оценка качества услуг СКС и Т отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие клиенты и т.д.)

9. На качество услуг СКС и Т оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика, настроение обслуживающего персонала и т.д.).

Жизненный цикл товара

Каждый товар в своем развитии проходит 5 стадий:.

1. разработка

2. внедрение на рынок (цель: как можно быстрее выйти из этой стадии и сократить ее временные границы);

3. стадия роста объемов продаж (для продления стадии - повышение качества товара и усовершенствование его свойств, выход на новые целевые сегменты, выход на новые каналы распределения и системы сбыта, рекламирование достоинств и уникальных свойств товара);

4. стадия зрелости (характеризуется снижением темпов роста продаж, меры по удержанию - модификация рынка, модификация продукта, изменение маркетингового комплекса);

5. спад объема продаж и уход товара с рынка.

Длительность жизненного цикла различна по различным товарам - от 1 дня до столетий.

Жизненный цикл продукта - способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции и предвидение возможной реакции продукта на разные стимулы.

Изменение рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, компании должны реагировать на это, если хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта.

Маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла продукта (ЖЦП) 4 следствия:

, 1. экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦП;

2. Для каждой фазы следует вновь определять приоритетную стратегическую цель;

3. Структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦП;

4. Маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦП

5-Ценовая политика предприятия: сущность и содержание, основные методы установки цен.

Цены и ценовая политика - составляющая маркетинговой деятельности фирмы.

Цель ценовой политики - овладение определенной долей рынка. Обеспечение намеченного объема прибыли и решение стратегических и.оперативных задач.

Ценовая политика разрабатывается посредством 5 этапов:__

I. Формулировка целей ценообразования. Существует 3 основные цели:

цены, основанные на сбыте

цены, основанные на прибыли

цены, ориентированные на существующее положение фирмы.

2. Общая политика ценообразования - решения по ценам увязываются с целевым рынком, характером и структурой маркетинга. Общая политика увязывает в систему: цены на различные виды товаров фирмы; применяемые скидки; соответствие своих цен с ценами конкурентов; методы расчета цены.

3. Формирование ценовой стратегии.

4. Реализация ценовой стратегии - предусматривает тактические решения и их осуществление в ходе реализации ценовой политики:

стандартные цены

гибкое ценообразование - изменение цен в зависимости от способности покупателя торговаться

связь цены и качества

система престижных цен

тактические решения ценового лидерства

5. Приспособление цены или практическая реализация ценовой стратегии - систематическая настройка ценовой политики, изменение тактических решений по мере изменения рынка.

Методы установки цен

1. Средние издержки +прибыль

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

3. Установление цен исходя из ощущаемой ценности товара

4. Установление цен на основе уровня текущих цен

5. Установление цен на основе закрытых торгов

6. Средние издержки +прибыль - применяется при определении цен на новую продукцию или для определения нижней границы цены по существующей продукции. Для применения метода рассчитывают величину переменных и постоянных затрат в расчете на единицу продукции.

Переменные (прямые) затраты изменяются при изменении объема выпуска продукции и определяются по технологическим расчетам.

Постоянные (косвенные) - затраты на производство, независящие от объема выпускаемой продукции:

почасовая оплата или оплата по штатному расписанию;

оплата коммунальных услуг;

начисления амортизации;

командировочные расходы;

затраты на содержание зданий и оборудования;

налоги, включаемые в себестоимость и т.д.

К себестоимости для получения цены прибавляют нормальный уровень прибыли по данному виду продукции.

Нормальный уровень прибыли зависит от вида продукции: чем больше оборот по продукции, тем меньше норма прибыли.

2 Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли - являются

разновидностью первого метода, но схема расчетов несколько отличается. Начинают с определения необходимой массы прибыли по предприятию и, учитывая известные затраты на производство, определяют сумму выручки.

По данным этого метода определяют точку безубыточного объема продаж:

3 Установление цен исходя из ощущаемой ценности товара - фирма изучает мнения покупателей о товаре и о цене на него.

4 Установление цен на основе уровня текущих цен - определяют средние цены конкурентов, действующих на данном рынке и устанавливают:

цены ниже конкурентных цены на уровне конкурентных цены выше конкурентных

5 Установление цен на основе закрытых торгов - применяется при различных тендерах на выполнение подрядных работ. Стоимость работ сообщается в закрытом конверте и рассматривается одновременно по всем претендентам.