Вопросы к зачету по дисциплине «Маркетинг в СКС и Т»

Краткое содержание дисциплины

Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики: понятие сущности маркетинга, маркетинговая стратегия, система маркетинга, ее особенности, исследования рынка услуг, политика цен, продвижение услуг, маркетинг-микс и маркетинговый контроль, организация и деятельность маркетинговой службы предприятия, маркетинговая коммуникация.

1. Понятие, важность и специфика маркетинга в индустрии СКС и Т.

1. Понятие рынка для предприятия социально-культурного сервиса и туризма, его виды, количественные характеристики. Методы прогнозирования спроса.

2. Сегментация рынка - сущность и содержание, основные признаки сегментирования рынка СКС и Т.

4. Понятие продукта (услуги) и его уровни. Понятие жизненного цикла продукта и характеристика его стадий.

5. Ценовая политика предприятия: сущность и содержание, основные методы установки цен.

6. Ценовая стратегия в сфере социально-культурного сервиса и туризма, основные этапы ее разработки и виды. 7.Позиционирование услуг социально-культурного сервиса и туризма и методы его осуществления.

Задание № 1. В таблице показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга.

Таблица Состояние спроса Направление линий со Стратегия маркетинга

стрелками 1 . Негативный ; Демаркетинг

2. Отсутствующий ; Синхромаркетинг

3. Потенциальный ; Противодействующий маркетинг

4. Сниженный Конверсионный маркетинг

5. Неустойчивый ^Ремаркетинг

6. Полный Поддерживающий маркетинг

7. Чрезмерный \ Развивающий маркетинг

8. Иррациональный : Стимулирующий маркетинг

Выполните задания:

1. Приведите в соответствие (соедините линиями со стрелками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.

2. Объясните, чем характеризуется соответствующая стратегия маркетинга.

3. Приведите примеры различных вариантов стратегий маркетинга.

Задание JV» 2.

В современных условиях на туристском рынке все большую роль играют туристские регионы (туристские центры). Туризм для многих стран и регионов стал одним из основных источников развития. Именно поэтому важную роль для отдельного региона играет региональный туристский маркетинг в работе региональных органов власти. Разработайте комплекс маркетинговых мероприятий по развитию туризма Вашего региона, города, района.

Задание № 3. Крупнейшая английская туристская фирма «Limn Poly» провела исследования, которые позволили выявить некоторые туристские приоритеты в зависимости от возраста (табл 6.).

Таблица 6 Ранжирование туристских приоритетов в зависимости

от возраста

Ранг Молодые одинокие люди Молодые Семейные пары Возрастная Пенсионеры

! I супружеские группа от 45 до

пары 64 лет

1. ; Посещение баров, клубов : Пассивный отдых Отдых с семьей Экскурсии Экскурсии и дискотек

2. ; Солнечные ванны ; Гастрономия Пассивный отдых Пассивный отдых Поездки на : ; '. природу

3. ; Экскурсии ; Экскурсии Экскурсии Поездки на Гастрономия : \ природу

4. ; Пассивный отдых ; Отдых с Солнечные Гастрономия Пассивный отдых : партнером ванны

V ; Поездки на природу Солнечные Гастрономия Солнечные Отдых

ванны ванны с партнером

I друзьями

Выберите один из сегментов рынка и опишите наиболее подходящий для него туристский продукт.

Задача 4.

Рассчитайте коэффициенты сезонности для ресторана «Золотая Нива», если известны данные его заполняемое™:

Месяц Число обслуженных клиентов

Январь 984

Февраль 886

Март 854

Апрель 790

Май 950

Июнь 1234

Июль 1285

Август 1299

Сентябрь 1157

Октябрь 954

Ноябрь 842

Декабрь 1089

Определите политику ресторана для снижения влияния фактора сезонности на финансовые показатели работы предприятия

Задача 5.

Объем постоянных издержек ресторана «Мадлен» составляет 90 000 руб. Объем переменных издержек составляет в среднем ЗОС руб. на 1 клиента. Рассчитайте выручку и прибыль предприятия при обслуживании за месяц и 1100 и 1500 человек, причем средняя цена обслуживания 1 клиента составляет 700 рублей. Определите точку безубыточности (количество клиентов, при котором предприятие будет работать без прибыли и убытков).

Задача 6.

Компании, занимающейся распространением журналов, необходимо определить число читателей журнала в приемных врачей, в

коридорах поликлиник, отделениях больниц, а также характеристики этих читателей.

Какова схема работы маркетолога в данной ситуации? Какие методы исследования он может использовать?

1. Понятие, важность и специфика маркетинга в индустрии скс и т.

С переходом экономики к рыночному механизму хозяйствования в качестве основного регулятора ее функционирования и развития выступает рынок, который в сфере социально-культурного сервиса и туризма развивается очень динамично. В условиях повышения требований к ассортименту и качеству продукта СКС и Т. усиления конкуренции все большее значение для предприятий СКС и Т приобретает маркетинг.

Маркетинг - поведение фирмы на рынке и рыночная ориентация всего производства и сбыта. В маркетинге всегда существует 2-единый подход - с одной стороны - это тщательное изучение рынка и ориентация производства на рынок. С другой стороны - это влияние на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Определения:

1. Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, так, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций (Американская маркетинговая ассоциация).

2. Маркетинг - процесс прогнозирования потребностей потенциальных т покупателей и удовлетворение этих потребностей путем предложения

соответствующих товаров (Ф.Котлер).

3. Маркетинг - это творческая управленческая деятельность, задача которой в развитии рынка путем оценки потребителей и проведения мероприятий по удовлетворению их потребностей (ничье).

В наши дни маркетинг - это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания, средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего - от регистратора до члена совета директоров.

Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит

тогда, когда удовлетворяются их нужды.

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг. В ресторанном и туристическом бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. На самом же деле реклама и сбыт - лишь компоненты одного из элементов маркетинга и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования информационные системы и планирование.

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Важность и специфика маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма.

Гостинично-ресторанный и туристический бизнес - один из важнейших в мире.

Маркетинг в данном секторе играет все возрастающую роль. Компаниям приходится действовать в условиях жесткой конкуренции, в которой без владения

искусством маркетинга невозможно отвоевать для себя места.

Не много можно найти более взаимосвязанных отраслей экономики, чем путешествия и гостинично-ресторанные услуги. Это взаимозависимость проявляется во все более изощренной форме. Индустрия путешествий в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

ВТО выделяет 3 главных функции маркетинга в туризме:

- установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;

- развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта;

- контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того. Насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

СКС и Т - высококонтактная сфера, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений. Она исходит из того, что только техника маркетинга не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей. Без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личностные характеристики персонала создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет успешно развиваться предприятию.

2. Понятие рынка для предприятия социально-культурного сервиса и туризма, его виды, количественные характеристики. Методы прогнозирования спроса. Рынок понимают с 2-ух точек зрения:

1. с точки зрения политики, идеологии, философии, как способ организации общественного производства, способ поведения хозяйственных субъектов, способ мышления

2. основан на экономическом подходе к понятию «рынок». Рынок рассматривается как механизм экономического обмена, обеспечивающий определенное соотношение между спросом и предложением. Рынок - это сфера обмена (не путать с торговлей).

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому, прежде чем приступить к его исследованию, следует определить, на каком рынке работает предприятие.

Рынок СКС и Т - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи продукта СКС и Т в данное время и в определенном месте.

Различают следующие виды рынков:

- рынок продавца - предусматривает превышение спроса над предложением. Для него характерен дефицит товаров или услуг.

- рынок покупателя - предложение превышает спрос, покупатель имеет выбор, конкурирующие фирмы делают все для обеспечения объема продаж.

Различают основной, вспомогательный, дополнительный и выборочный рынки: основной - рынок реализации основной части товаров фирмы дополнительный - рынок, поглощающий часть товаров вспомогательный - рынок продажи не основной продукции предприятия

- выборочный - рынок для определения потенциальных возможностей реализации (временный)

Рынки по потенциальному спросу делят на:

- целевой - рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели

-растущий - рынок, имеющий реальные возможности роста для роста объема продаж

- потенциальный - имеющий перспективы реализации при определенных условиях

- бесплодный - не имеющий перспектив для реализации определенных товаров и услуг (рынок свинины в КЧР)

- прослоечный - рынок, на котором коммерческие операции не стабильны, и он может превратить как в бесплодный, так и в растущий при определенных условиях.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости и доли рынка, которую может занять фирма.

Емкость рынка - потенциально возможный объем реализуемых на нем туристических услуг в течение определенного промежутка времени (как правило за год).

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражении.

Емкость рынка зависит от общей ситуации в данных границах рынка и от множества других факторов, которые могут как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие. Эти факторы можно разделить на общие и специфические.

Общие Факторы - это социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара (н-р, ассортименты, качества продукции, покупательская способность населения и т.д.)

Специфические__факторы - определяют развитие рынка данного товара (н-р, природно-климатические условия, состав гардероба, рост цен на энергоносители и т.д.).

Различают реальный и_потенциальный уровень емкости рынка:

-реальный – емкость рынка в настоящий момент

- потенциальный - прогнозируемая емкость рынка

После расчетов емкости рынка определяют долю или сегмент, который может быть занят данной фирмой и определяет перечень мероприятий, направленных на достижение этой цели.

Доля рынка - отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема продаж услуг предприятия к потенциальной емкости данного рынка.'

При анализе рынка сбыта и определении емкости и доли рынка может быть использована информация из следующих источников:

- официальная статистическая информация Ставропольского краевого комитета статистики

- информация специализированных изданий по маркетингу, финансам и статистике

- экспертные оценки специалистов, имеющих опыт работы в данной сфере бизнеса и др.

На основе полученной информации необходимо определить потенциальный объем спроса. Существует множество методов прогнозирования спроса. Среди наиболее часто используемых:

метод простой экстраполяции тенденций - наиболее простая методика и в условиях нечеткости данных, весьма эффективная, несмотря на простоту. Она базируется на определении тренда и уточнении его параметров. Чаще всего применяется линейный тренд, функции Кобба-Дугласа, авто регрессии, полимиальные тренды второго и более высокого порядка. При этом надо учитывать, что цифры годового спроса подвержены изменениям и для выявления долгосрочного тренда, необходимо иметь данные о спросе за достаточно большой период не менее 5 лет.

метод уровня потребления с учетом эластичности спроса по доходам и ценам) - можно применять, когда речь идет о прямом потреблении какого-то конкретного продукта. Например. Спрос на автомобили может быть рассчитан путем определения показателя количества автомобилей на 1000 жителей. Или еще один пример, для прогнозирования потребления плит облицовочных из природного камня можно использовать показатель удельного потребления изделий из природного камня на единицу капитальных вложений в строительство или на единицу введенных площадей. Тогда задаваясь динамикой строительства, можно оценить потребление изделий из природного камня. Алгоритм расчетов следующий:

1. Определяется число потенциальных потребителей в регионе сбыта (число выезжающих на Черное море в год по СК )

2. Определяется общий объем потребления в один или несколько предыдущих периодов (число приобретенных путевок в динамике за последние годы)

3. Определяется уровень потребления на одного потенциального покупателя продукции на начало и конец динамического периода (н-р, 1995, 2002 года) (средняя стоимость путевки в 1995 и 2002 годах с учетом инфляции)

4. Определяют потенциальную емкость рынка в предстоящие периоды времени. Ее определяют при условии сохранения в 2003 и последующих годах платежеспособности населения - потенциальных покупателей продукта на уровне 2002 года.

метод конечного пользования (коэффициент потребления) применяется при оценке промежуточных изделий. Определяются все возможные варианты использования в других отраслях, рассчитывают коэффициент использования изделия в потребляющих его отраслях Исходя из прогноза уровня производства в отраслях составляют прогноз потребления изделия в них и суммарный прогноз потребления.