Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоз застройки, мест отдыха, а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для С.-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создание спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.). Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в т. ч. — материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материальной среды СПб, развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче — кому и зачем он нужен?

По сути дела этот вид маркетинга объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой и некоммерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую

деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Согласно Ф. Котлеру возможен демаркетинг территорий, например, из экономических соображений. Однако, как представляется, это скорее дело экологического маркетинга, — одного из видов СМ и MHO.

Вообще это любопытный вопрос: возможен ли маркетинг негативной ориентации? Или маркетинг — это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные потребности.

71(1) Технология социально – культурной деятельности, её сущность и структура

Понятия, отражающие суть технологий

социально – культурной деятельности

Изучение технологических основ социально – культурной деятельности следует начать с рассмотрения самого понятия технологий СКД, точнее его составляющих и краткой их характеристики.

«Социальное» как в деятельности в целом, так и относительно технологий означает, что дисциплина является гуманитарной: связана с обществом в целом, конкретными социальными группами в частности или непосредственно с личностью.

«Культурное» обозначает культурное, духовное наполнение данной дисциплины, в сторону которого направлены все связанные с ней компоненты: формы, средства, методы.

Понятие «технология» с точки зрения социально – культурной деятельности отражается в системном подходе В.Г. Афанасьева. Согласно ему, суть технологии отражена в её чертах: целевая ориентация технологий, её структура, функциональность, компоненты, коммутативные качества и конечный результат.

Посредством технологий социально – культурной деятельности теоретический компонент трансформируется в практический. Это преобразование является конечной целью дисциплины, поскольку она напрямую связана с обществом и процессами, происходящими в нём.

«Социальное начало в технологиях предусматривает различные формы взаимодействия индивидов между собой и с окружающей их средой, а культурное предполагает либо получение определённых результатов этого взаимодействия, либо насыщение технологий конкретным дидактическим материалом из различных видов и жанров искусства, общественной практики». [1, стр. 406]

Вместе с тем в специализированной литературе имеется и расширительная трактовка социальной технологии, когда она сравнивается с управлением, с включёнными в неё проблемами планирования, проектирования, экспериментирования и другие элементы управленческого цикла.

Также можно встретить другое определение, в котором технологии представлены как процесс практической реализации того, что проработано на предшествующих ступенях управления – планировании, проектировании и программировании. Другими словами, наступает момент, когда в процессе управления наступает такая стадия, когда нужно претворить в жизнь, организовать процесс объективизации материальных или духовных идей.

Технологии социально – культурной деятельности предполагают прежде не само обладание информацией, а рационализацию (структуризацию) ее потока, ее носителей и возможность эффективно, своевременно и оперативно транслировать ее в процессе управления.

Важны такие функции технологии, как регулирование, сохранение, поддержание и совершенствование системы управления.

Специфика технологии в том, что она алгоритмизирует деятельность и поэтому может быть многократно использована, тиражирована для решения сходных задач, достижения заданных результатов посредством профессиональной культуры.

Однако алгоритмы управления, которые закрепляются в технологиях, имеют и негативный аспект: они способны консервировать методы и приемы, которые именно по этим обстоятельствам могут на новом этапе обречь их разработчиков на просчеты и неудачу.

Требования, предъявляемые к технологиям

социально – культурной деятельности:

Концептуальность технологии напрямую связана с её назначением, а также с конечной целью и задачами, поставленными перед технологией. Это требование очень важно: оно является первым этапом реализации технологии. Цель и задачи определяют дальнейшие шаги – планирование, подготовку и реализацию конкретной программы. Поэтому правильность и точность целей и задач определяет дальнейшую судьбу проекта? Его успешность и актуальность.

Педагогическая управляемость – это одна из гарантий реализации программы. Она заключается в том, чтобы исполнитель (часто педагог) данной программы смог воспроизвести её в задуманном виде. Для этого она должна быть структурирована и понятна для исполнителя.

Социально – педагогическая эффективность выражается в достижение (в процессе реализации программы) предъявляемых стандартов и требований.

Воспроизводимость технологии заключается в неоднократном повторении и реализации в учреждениях социально – культурной направленности.

Разработка, внедрение и реализация технологий в области культуры (искусства) имеет ряд специфических особенностей, а также некоторые сложности, к примеру, быстрое развитие данной области, большое количество социальных институтов, которые работают по абсолютно разным «правилам» и пр.

Но, несмотря, на всё многообразие социально – культурных технологий в них есть общие черты – они основаны на взаимодействии репродуктивных, творческих и репродуктивно – творческих компонентах.

Репродуктивный элемент означает использование уже известных и показавших свою эффективность приёмов. Творческий элемент соответственно гарантирует творческую составляющую. А репродуктивно – творческий означает, что используемые приёмы новые, но при тщательном анализе не являются таковыми. Это своеобразная переработка (адаптация к требованиям времени) старых приёмов.

Особенность социально – культурных технологий заключается в том, что они многоцелевые (разносторонне). Они охватывают и выполняют много разнообразных задач: жизнеобеспечение, коммуникация, социализация, рекреация, реабилитация. Множественность целей определяется в связи с особенностью деятельности: ограниченные временные рамки планирования и реализации технологий, ориентированные на определённые ситуации.

Педагогическая составляющая технологий

социально – культурной деятельности

Ориентация на педагогическую науку отражает одну из важнейших задач социально – культурной деятельности (и её технологиям): придаёт воспитательную и развивающую направленность. Поэтому многие теоретические знания, а также практические приёмы перенесены из педагогической деятельности в социально – культурную. «Действительно, любая из социально – культурных технологий формируется на стыке педагогике с дисциплинами культурологического цикла, но как совокупность педагогических по определению профессиональных умений и навыков она… базируется на одних и тех же педагогических элементах. В каждой из технологий эти элементы выполняют функцию несущих конструкций».

[1, стр. 422 - 423]

Следовательно, педагогический (воспитательный) элемент необходим для реализации социально – культурных технологий (проектов или программ). Поскольку, без него деятельность принимает совершенно другое направление, к примеру, культурно – досуговое, в котором доминирует развлекательный элемент.

Термин «технология» заимствован из области технических дисциплин. И тем не менее его введение в терминологический аппарат культурно-досуговой деятельности представляется, на наш взгляд, целесообразным, поскольку он отражает совокупность оснований профессиональной, информационной, социально-педагогической и инициативной систем.

Многообразные виды, типы и формы культурно-досуговой деятельности,

которыми занимается человек, чтобы влиять на динамику своего развития, обладают определенными характеристиками отложившихся значений, отстоявшихся традиций, отобранных норм и образцов поведения на основе потребностей, мотивов, целей, условий и средств достижения результатов; действий и операций; предмета и продукта деятельности и являются составляющими механизма технологии.

Технология культурно-досуговой деятельности обеспечивает по своей линии «внутреннюю» жизнедеятельность учреждения культуры и в то же время является концентрирующим началом их внешних взаимосвязей с другими компонентами системы, в которую данные учреждения вписаны. Целостная система технологического процесса предполагает активное воздействие на свои компоненты, включая их в действие согласно поставленным целям, содержанию и структуре, добиваясь осязаемого результата. А. Левинсон считает, что «под технологией в данном случае следует понимать набор приемов труда культпросветработника, организацию этого труда, использование инструментов и приспособлений. Как и везде, здесь мы можем увидеть труд ручной, кустарный, индивидуальный, кооперативный, труд технически оснащенный и т.д.» И далее: «Технология в своих основах закладывалась в эпоху становления современной сети клубных учреждений, т.е. в эпоху культурной революции в нашей стране. Тогда же формулировались основные цели и задачи клубов. Постановка клубного дела отражала общую ситуацию с технологией в других отраслях материального

и духовного производства. В большинстве этих отраслей господствовал ручной, иногда кустарный труд» . Как следует из данных рассуждений, А. Левинсон понимает технологию учреждений культуры как технологию производства Здесь многое верно, но параллели полностью, вероятно, проводить нельзя.

Технология культурно-досуговой деятельности как система состоит из нескольких подсистем. Они связаны между собой и представляют единство идеальных и предметных компонентов: организационная подсистема (ее компоненты - штатное расписание, должностные инструкции, наличие отделов, секторов, участков работы и т.д.); подсистема методической деятельности (состоит из следующих компонентов: сценарные разработки, методические рекомендации, описание опыта и т.д.); психологическая подсистема (формальная и неформальная структуры, отношения между сотрудниками, профессиональное сознание и т.д.). Все три подсистемы составляют систему технологии, которая служит основным механизмом функционирования учреждения культуры. Как подсистема, часть более крупного целого (технология), учреждения культуры «вписаны» в систему культурно-досуговой деятельности региона.

В целостной системе технологии культурно-досуговои деятельности взаимодействия частей возникает новое качество, которое, в свою очередь, подчиняет себе эти части, преобразует их. Здесь налицо взаимодействие частей, в процессе которого причина и следствие постоянно меняются местами. Причина через серию прямых и опосредованных связей испытывает обратное влияние своего собственного следствия.

В целостной системе технологии культурно-досуговои деятельности действуют не механические, а сложные способы причинной зависимости

друг от друга. Целостная система технологии культурно-досуговои деятельности движется к определенной цели и характеризуется прежде всего целесообразностью. Цель выступает в системе технологии культурно-досуговои деятельности как ее важнейший системообразующий и синтезирующий компонент. Достижение цели требует средств, форм и методов, операций, действий, оптимальных в конкретных условиях. Следовательно, цель является стимулом всей системы технологии, а задачи служат целями организационного и методического видов деятельности.

Н.Ф. Тарасенко считает, что «общественная деятельность по преобразованию ею предметного мира воплощается в технологии, приобретает технологическую форму бытия. Технология - это та же человеческая деятельность, но опредмеченная и трансформированная посредством вещества природы в форму спонтанного взаимодействия природных процессов. Поэтому, функционируя по законам природы, она подчинена закономерностям общественной жизнедеятельности.

Технология - предметное единство природного и социального в сфере практики». Следовательно, рассмотрение технологических основ культурно-досуговой деятельности как технологического процесса, на наш взгляд, не только позволит специалистам изучить объективные закономерности ее функционирования, но и будет способствовать решению проблем ее совершенствования.

Структура технологического процесса в учреждениях культуры выглядит следующим образом: социальный заказ, цель, содержание, формы, методы, средства достижения цели, субъект, объект, материально-техническое и кадровое обеспечение, корректировка цели, конечные результаты. Результатом этого процесса является программа, ее содержание взаимоотношения между субъектом-объектом-объектом-субъектом, их личностный характер.

Э.С. Маркарян считает, что культура охватывает не всю деятельность, «а лишь ее "технологическую основу", то есть совокупность средств и механизмов, благодаря которым мотивируется, координируется, реализуется и обеспечивается человеческая деятельность». Анализ деятельности учреждений культуры показал, что самыми распространенными просчетами являются, с одной стороны, ее слабая организованность, с другой - методическая ограниченность этого процесса.

Нарушение технологии культурно-досуговой деятельности ведет к малорезультативности, а отрыв организаторской деятельности от методической ведет к примитивизму, схематизму, стереотипности культурно-досуговых программ. В технологическом процессе учреждений культуры организация и методика должны быть оптимально соотнесены. Нарушение оптимальности ведет к нарушению многообразных качественных

отношений в системе технологии культурно-досуговой деятельности, процессов внутренней динамики целого

Структура в технологии культурно-досуговои деятельности рассматривается

как внутреннее строение, как единство устойчивых взаимосвязей между компонентами и элементами, функционирующими на основе только им присущих закономерностей. Отсюда структура - важнейшая характеристика технологического процесса, обладающая неисчерпаемым многообразием внутренних и внешних связей, осуществляющая постоянные изменения в технологии. Многообразие структурных вариантов в технологии культурно-досуговои деятельности, их взаимообусловленность и взаимодействие делают систему саморегулирующейся, творческой. Разнообразие структур в технологии культурно-досуговои деятельности предполагает не ограничение, а творческую инициативу субъектов и объектов. Внутреннее регулирование творческим процессом является условием сохранения целостности самой технологической системы, где художественный тип творчества представлен

очень широко.

В самом общем виде технологическая цепочка выглядит следующим образом:

целевая установка -» задача -> форма -> методы -» средства -» результат.

Эти компоненты находятся в так называемой линейной зависимости, когда каждый последующий компонент зависит от всех предыдущих.

Структуру совместной деятельности субъекта и объекта в технологическом

процессе можно представить так:

субъект -> деятельность -» объект -» совокупность действий (действенных актов) -» средства воздействия -> содержание -» восприятие -» отношение зрителей ->• самодеятельность, инициатива аудитории -> поступок.

Каждый из компонентов технологической цепочки может быть рассмотрен и по горизонтали, и по вертикали, т.е. в каждом из них можно выделить некоторое число элементов, взаимосвязанных и находящихся в отношениях скоординированности. Совместную деятельность субъекта и объекта можно представить так: действия субъекта -» предмет совместной