69. (39)Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности организации.

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

В 3-й главе уже говорилось, что в условиях современного менеджмента и предпринимательства (сверхплотный рынок, тотальность оперативных информационных связей, а значит жесткая и интенсивная конкуренция, все большая зависимость от социально-культурных факторов среды, мотиваций персонала и т. д.) выживают и процветают только те фирмы, которые постоянно и сознательно занимаются поисками нового, сами ищут себе приключения и трудности, рискуют, опираясь на мотивированные к поиску новые команды специалистов и персонала.

Перманентное (непрерывное и постоянное) нововведение стало естественной и необходимой формой существования фирмы. Поэтому фирма, существующая в современной динамичной и пластичной среде должна вести себя столь же гибко и подвижно -анализировать свои возможности, перспективы, проблемы, давая ответ на каждый (даже потенциальный) вызов рынка и социальной среды в целом, иметь веер возможных решений и программ.

Одно важное замечание в этой связи. До сих пор еще довольно широко распространен миф о противоположности рыночной экономики экономике плановой. На этом основании даже формируется идея о "вне" -"анти" — плановости рыночной экономики, "стихии рынка", прерогативы планирования исключительно "плановой" экономики.

Однако, экономика тоталитарного общества (а точнее — административно-командная система вместо экономики) была не столько плановой, сколько распределительной; Предполагалось, что существующие предприятия, организации и учреждения должны и дальше существовать впредь и средства (финансовые, материальные) подлежат распределению между ними. "Планирование" сводилось к "кормлению" сложившихся структур, этим, кстати, и объясняется неповоротливость, неспособность к технологическому прогрессу этой экономики, отсутствие заинтересованности менеджеров и персонала в нововведениях.

Ситуация, имеющая к планированию косвенное отношение, если не мистифицирующая это центральную функцию управления. Мистика имела место в прямом смысле -предполагалось, что когда Земля сделает один оборот вокруг Солнца, вернется в ту же позицию на орбите — будут выделены новые средства (годовое планирование), а после пяти оборотов соберется очередной съезд КПСС и что-то радикальное произойдет в экономике страны. Так, что "плановая" экономика имеет дело с выраженным, примитивным планированием на уровне макроэкономики в лучшем случае и, наоборот, "стихия"

рынка требует от фирм не просто планирования, а планирования постоянного и многообразного, используя все богатство технологий и методик планирования и прогнозирования, изобретая новые — применительно к новым задачам. Поэтому в рыночной экономике фирма и ее менеджеры имеют дело с такой палитрой методик планирования, с таким обилием плановой документации, какие и не снились апологетам "плановой" экономики.

Зачем надо планировать в условиях рынка? Планирование отнюдь не предполагает непреложность и обязательность реализации каждого плана или программы. Зачем же тогда их разрабатывать? Так же как и исторический анализ планирование, по сути дела, способ познания настоящего. История позволяет познать причины нашего "здесь и сейчас", объясняя причины текущего положения дел. Человек, общество, фирма живут затылком вперед, осмысляя и переосмысляя пройденный путь заново с каждым пройденным, прожитым опытом.

Человеку не дано знать свое будущее, но дано видеть возможные проблемы и перспективы. И каждый пройденный этап и период открывает новые. Поэтому планы, программы, прогнозы — ни что иное, как познание все того же настоящего, наших возможностей "здесь и сейчас", рефлексия над существующим положением дел. Пройдет еще какое-то время и какие-то из них отпадут, а какие-то станут действительностью, откроются новые, фирма должна будет от чего-то отказаться или сможет себе позволить нечто, к чему ранее была не готова или не способна. Поэтому фирма, ее менеджеры должны быть постоянно "заряжены", готовы, открыты к этим возможностям. Фирма в любой момент должна иметь веер программ различной степени проработанности и прописанности — как основу своего реагирования на вызовы рынка, общества, времени.

Разрабатываемые планы и программы определяют цели, задачи деятельности, пути и способы их решения и реализации, а значит необходимость определенных затрат ресурсов, организационные изменения, новые требования к кадрам, системе контроля и т. д. Именно поэтому планирование — центральное звено современного менеджмента. Меняются цели и задачи — (меняется структура, содержание, способы управления, а нередко и менеджеры и персонал фирм.

В условиях рыночной экономики планирование (программирование) складываются из двух основных взаимосвязанных частей. Во-первых, это стратегическое (перспективное) планирование, включающее планы и программы на период более 2-х лет. Важно подчеркнуть, что стратегические программы не разрабатываются одноразово, а ежегодно, иногда 2 раза в год, подлежат пересмотру, уточнению, доработке, переработок". а иногда отмене в связи с изменением ситуации и перспектив. Во-вторых, оперативное (текущее) планирование на период до.2-х лет включительно (годовые, квартальные, декадные, недельные и т. д. планы) текущей деятельности.

Очевидно, что маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

Поэтому с точки зрения планирования маркетинг близок комплексному целевому планированию, программно-целевому подходу, опыт применения которых в российской сфере культуры начал складываться с конца 80-х годов (см: Зеленина Л.Э., Тульчинский Г.Л. Программно-целевое планирование деятельности учреждения культуры М., 1986.). Развитие методологии планирования, шедшее исподволь, прежде всего, усилиями теоретиков, появление функционального, структурного, системного подходов, их интеграция в технологию программно-целевого подхода создали предпосылки для следующего шага — применению концепции и технологии маркетинга, технологий и методик разработки маркетинговых стратегий и программ.

Причем, сами эти стратегии и программы проявляют тенденцию перехода от аналогов конкурентов и от изучения спроса к проектированию и конструированию нового спроса, товаров и услуг, их производства, его обеспечения и организации роста влияния фирмы в обществе. Иначе говоря, само содержание маркетингового планирования все больше напоминает разработку комплексных целевых программ, ведет к повышению роли программ в маркетинге.. , .

Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое маркетинговое планирование включает в себя:

а) Формулировку миссии (сверхзадачу фирмы.

Ее формулировка может быть заявлена, пена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но ее являются само целями. Так, миссией досугового центра не может быть проведение дискотек, праздников и т. п., а миссией художественной галереи — проведение выставок. Миссия — социальная, культурная и экологическая функция фирмы, в данном случае, соответственно — организация полноценного досуга конкретных групп населения и способствование продвижению в обществе изобразительного искусства. Миссия, таки образом, есть способ понимания фирмы самой себя, своего назначения. Обычно “миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовых документах: уставе фирмы, положении о ней. Новая миссия, стратегически осознанная фирмой может породить необходимость новых уставных и других организационных документов.

б) Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т. д.

Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара, рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).

в) Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:

- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета) — характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта)

- риски (опасности и проблемы) — как коммерческие, так и для реализации фирмы

- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация

среды и персонала)

- программу действий (кто, когда и что должен делать)

- баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз

объема продажи и прибылей)

- порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга.

Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности.

Очевидно, таким образом, центральная роль стратегии — она определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии — удостовериться, что фирма находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые.

Именно стратегия задает содержание конкретного маркетингового комплекса фирмы. Место стратегии в маркетинге и менеджменте

АНАЛИЗ = понимание мотивации фирмы, рынка, среды

- сегментация рынка

- изучение потребителя

- изучение конкурентов

-исследование тенденций в отрасли и общеэкономических

- исследование среды

- оценка состояния и возможностей фирмы

СТРАТЕГИЯ = программа деятельности = решение

- товарная стратегия

- ценовая стратегия

- стратегия рекламы и стимулирования

- стратегия сбыта

- организационная инновация

РЕАЛИЗАЦИЯ = исполнение

- организация производства

- стимулирование персонала и среды

- товародвижение

- сбыт

- реклама и стимулирование продаж

- сервис

-финансовый контроль

70. (40)Организация и деятельность маркетинговой службы организаций сферы социально-культурной деятельности.

От себя:

Наличие МС (Маркетингового отдела) в учреждениях культуры зависит от самого учреждения (коммерческое или нет, крупное малое и пр.)

Цель и задачи и сама деятельность МС (МО) будут зависеть от этих характеристик (совпадать с целями коммерческого и некоммерческого М).

Технологии:

Исследовательское (анализ рынка и пр.)

Проектные (в основном ПР акции, событийный туризм и многое др.)

ПР и рекламные технологии.

Понятие «База данных целевых СМИ»

Для удобной и эффективной работы со средствами массовой информации необходимо систематизировать сведенья о них. Для этого составляется «База данных целевых СМИ» (другое название медиа – карта иди пресс-карта). Этот документ не постоянен, по мере необходимости он редактируется и изменяется.

База данных целевых СМИ представляет собой подробный список средств информации, которые:

• Читают (смотрят, слушают) целевые аудитории;

• Не читают (не смотрят, не слушают) целевые аудитории, но они являются влиятельными и авторитетными источниками, влияющими на общественное мнение, в том числе на мнение тех СМИ, которые интересны целевым аудиториям.[5, стр. 67]

Базу данных удобнее всего составлять, основываясь на классификацию СМИ, к примеру:

По степени дружественности бывают дружественные, нейтральные и враждебные;

По географии – центральные, региональные, местные;

По функциональному профилю СМИ делятся на:

общественно-политические,

информационно-развлекательные,

рекламно-справочные,

специализированные,

отраслевые,

научно-технические. [5, стр.67]

«Визитка» каждого из средств информации должна включать, необходимая для PR-деятельности информацию:

Название СМИ;

Рейтинги в профильной категории;

Год учреждения;

Данные на учредителя;

Реквизиты СМИ (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет сайт);

Заявленные тиражи;

Объём в полосах/ страницах, продолжительность радио и телевещания (в случае конкретной передачи/выпуска новостей и пр.);

Количество подписчиков, охват слушателей и зрителей;

Усреднённые портреты - характеристики читателей, слушателей и зрителей;

Цветность (для прессы) – чёрно – белые или цветные СМИ;

География распространения печатного издания;

Каналы распространения;

Названия рубрик и программ;

Периодичность выхода;

Информацию о редакторах, секретарях, журналистах (ФИО, дата рождения, телефон рабочий и личный, адрес электронной почты и др.);

Близость конкретных СМИ к тем или иным политическим и финансовым кругам. [5, стр. 67-68]

Медиа – карта (пресс – карта или пресс - лист) является наиболее распостранённой моделью информационной базы. Она включает в себя информацию о профили и деятельности фирмы (масштабе деятельности). Всё многообразие средств массовой информации разделяются в медиа –карте на «вертикальный» и «горизонтальный» список.

«Вертикальный» список включает в себя узко специализированные отраслевые СМИ, обладающие наибольшим авторитетом среди представителей отрасли. «В отличие от массовых изданий, информация в таких специализированных изданиях ориентируется не просто на факты и подробности, а на конкретные данные, характеристики оборудования, проблемные материалы, понятные и интересные только профессионалам». [6, стр. 114]

«Горизонтальный» список состоит из СМИ, направленных на широкую общественность региона или регионов, на рынках которых действует фирма.

Медиа-карта фирмы отражает не только характер и масштаб конкретного организации, но и перспективы её развития.

«Вертикальный» и «горизонтальный» список СМИ, как правило, состоит из следующих данных: местные издания; СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов; информационные и телеграфные агентства - они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам; ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно издания с тиражом 100 тыс. экземпляров и более, а также - менее 100 тыс.; «еженедельники» (следует помнить, что еженедельники более долговечны, чем ежедневные газеты, у них больший тираж); радио (каналы, радиостанции); телевидение (каналы, редакции); зарубежные СМИ. [6, стр. 114]

Направление деятельности, включающее множество технологий - Создание и продвижение бренда учреждения культуры.

«Бренд» — один из центральных терминов современного маркетинга и бизнеса — происходит от англ. brand (клеймо, тавро)¹. Изначально этот термин использовался как обозначение торговой марки, идентификатор производителя товара или как зарегистрированная торговая марка. Но со временем значение «бренда» изменилось.

Классическим, но отражающим современное понимание бренда, является определение Ф. Котлера: как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинацию, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов².

Современное понятие «бренд» - это имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки, которое выражается посредством торговом марки - официального, узнаваемого большинством потребителей, названия³.

Для более того, чтобы лучше понять данное определение необходимо рассмотреть понятия «имидж» и «репутация».

Имидж (от английского image — образ) — целостный образ (преимущественно зрительный), впечатление, которое производит человек.

Помимо личного имиджа, к примеру, руководителя или артиста, существует имидж товара, товарной марки, товара, услуги или изделия⁴.

Имидж организации, учреждения — более сложное довольно трудноопределимое понятие, поскольку оно состоит из множества элементов: представление о направление деятельности, о качестве услуг или товара, представление о руководстве организации, и её персонале и пр. Огромное значение для создания положительного имиджа играет и финансовое положение, а также отношения организации с населением, представителями власти, СМИ и общественными организациями.

С понятием «имидж» тесно связано понятие «репутация», но оно основано на более «жизненных» характеристиках. К примеру, в основе имиджа чаще всего лежит стремление создать впечатление, не всегда соответствующее реальности и внешняя артибутика, а в основе репутации – заслуженная оценка деятельности организации. Важным элементом имиджа является наличие мифа, связанного с организацией, элементом репутации являются конкретные результаты деятельности⁵. Гармоничное сочетание и взаимосвязь элементом имиджа и репутации и представляют собой бренд.

• Бренд услуги. Услуга (service) — объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда воспринимается потребителем не через материальную выгоду, а посредством эмоционального и интеллектуального восприятия.

• Бренд компании. Идентифицирует компанию, фирму, которая производит определенные товары или услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором

товаров или услуг.

• Бренд организации все чаще выходит за рамки этих товаров или услуг, образуя бренд самой структуры, к примеру, бренд театра или музея.

• Бренд мероприятия. К таким брендам относятся конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения.

• Бренд страны, региона. Их появлению способствовали глобализация, развитие СМИ, информационных технологий и средств связи и транспорта, формирование глобальных рынков, единого информационного и культурного пространства, развитие туризма, индустрии развлечений.

К функциям качественного и успешного бренда относятся⁶:

• информационно-символическая функция

• рекламная функция

• функция формирования и развития социальных связей с различными контактными группами PR;

• функция формирования и развития мотивации работников организации, создания корпоративной культуры и т. д.;

• функция формирования и реализации маркетинговой стратегии развития.

Качественно созданный и успешный бренд — это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка, т.е. внешняя атрибутика, но, прежде всего, некий образ, существующий в сознании потребителей, а также представления о собственной позитивной идентичности.

Поскольку бренд существует по большей своей части в сознании потребителей, он процесс его создания и продвижения представляет собой довольно сложную, но выполнимую задачу. Он (процесс) не ограничивается только общедоступной рекламной информацией, а представляет сложный комплекс этапов⁷:

1. Выбор целевой аудитории.

2. Характеристика этой социальной группы — прежде всего с точки зрения проблем и ожиданий ее представителей.

3. Формулировка месседжа — описания содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».

4. Программирование паблисити, т. е. обеспечения известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история».

5. Программа паблисити должна подкрепляться PR действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию:

Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение известности, модности и т. п. предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется, но потом, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании будет уже сформирован.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМИ производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркивалось — в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например, театров.