Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг

Сфера культуры традиционно, причем — во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой "непроизводственной сферы" (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, прежде всего — американской, литературе прошла бурная и очень показательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычнее производство, ориентирована на потребителя. Его противники, защищая традиционную концепцию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например, финансируемый из средств бюджета, ориентируется в поисках финансирования не на потребителя,. а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга -технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практического цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию. потребителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды, в этом случае, не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения: Они — потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетривиальная проблема любого нонпрофита. Что-то

родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя "рынками", каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один "рынок" — потребитель, у которого нет средств. Другой "рынок" -попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два "рынка" выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к "рынку" потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать "потребности" населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но "маркетинг" социологически -педагогический, "квази-маркетинг", поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью "бумажной архитектуры", социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к "рынку попечителей". Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось в конечном счете с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг- уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип "кто платит, тот и заказывает музыку" отлично знаком работникам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако, такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, "кто заказывает музыку" — ни что иное, как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров. меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится "идеологическим фактором", "идеологическим обеспечением" экономических программ, — применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения, "культурных программ", представительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази-" рынкам". Главная специфика сферы культуры и любого нонпрофита — в "расщепленности" их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нонпрофитную деятельность и устанавливающее — каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков, б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему. Здесь не место вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные

источники финансирования НО. Так любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

По формам собственности НО различаются на государственные (федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80-х — начала 90-х годов в Российской федерации НО были практически исключительно государственными, т. е. финансировались из бюджета (исключение составляли организации и учреждения профсоюзов, комсомольские, партийные). Но и они в изрядной доле поддерживались из государственных источников.

Вообще же по характеру финансирования НО различаются на датируемые из госбюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие доходы от собственной коммерческой деятельности.

НО осуществляют различную и многообразную деятельность в сфере культуры, здравоохранении, образовании и т. д. Могут создаваться НО и для координации действий по конкретной проблеме или для оказания социальной помощи и поддержки (общества инвалидов, ветеранов и т. д.). Существуют также научно-исследовательские и пропагандистско-просветительные (общество "Знание) НО.

По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.

Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО.

MHO сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

MHO — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность. Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга:

1 Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель-прибыль, то в MHO это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение. Продукт НО — социальная услуга — обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит -которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании.

Товар НО — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НО.

3. Цены. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют

издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, меценаты — своеобразный потребительский рынок НО.

5. Реализация. В MHO особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т. ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в MHO тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в MHO специфично, т. е. тесно связано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от государственной политики и давления, общественного мнения и, следовательно, MHO более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в MHO незначительна и часто рекламируются не услуги, а организации. 7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.