Социальный маркетинг

По мере развития теории и, особенно — практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический/ но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другом сторонам культуры. В самом деле, "социальная агрессия" маркетинга может приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, "национальными интересами". Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных антиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально социален, т. к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально-демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг "на выходе" реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Не даром на Западе даже стали возникать общества. защиты от агрессивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СИ, т. е. действовать в широком социальном контексте. Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход может быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее выступает в качестве и производителя и потребителя товаров и. услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, "зеркальный" характер (поиск наиболее выгодного производителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) — типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с анти социальным потреблением, гос. поддержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ) социальный маркетинг соц.-этич. маркетинг, традиционный маркетинг

СМ — суть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов.

Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации (НО) ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментацию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг.