67. (37)Маркетинговая коммуникация в социально-культурной сфере.

Коммуникация

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта,

программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышается статус

и репутация фирмы, привлекаются перспективные спонсоры. Поэтому главные задачи

коммуникативной стратегии это: а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех

или неудача проекта. Среда включает в себя:

- микросреду фирмы: руководящий персонал, специалисты, работники, младший обслуживающий персонал;.

- рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщики, торговые посредники, консультанты и консалтинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

- властные структуры (представительные, исполнительные, судебные; государственные и муниципальные);

- средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио);

- общественные организации (партии, движения, союзы, гражданские группы действия);

- местные группы (население);

- широкая публика. б) Определение их интересов и соответствие (или несоответствие) их целям данной

программы. в) Определение факторов, действующих в среде фирмы:

- экономических (состояние экономики страны, региона),

- природных,

- экологических,

- научно-технических,

- политических,

- правовых,

- социальных и демографических,

- культурных (в том числе традиционные ценности национально-этнических культур, субкультуры, ценностей их динамики), которые проявляются в отношении людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию.

г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

- информационные листы и релизы,

- связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения),

- пресс-конференции,

- приемы и презентации,

- обращения, личные контакты,

- политическое лобби,

- акции, в том числе праздники,

- спонсорство, благотворительность,

- выставки,

- экскурсии,

- фото, кино и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетинговых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отношению к нему, а вторые — все то же самое, но относительно фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерческую ориентацию и финансируются в рамках данной программы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.

68. (38) Сравнительная характеристика в целях, продуктах, ценах и способах реализации некоммерческого и коммерческого маркетинга.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В том случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности. По- этому и первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам. "Первой ласточкой" такого осмысления стала удачная книга В. Новаторова.

Обычно различают 6 групп услуг, оказываемых учреждениями Культуры:

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера..

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-фото- и виде обслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным не был перечень услуг, — жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития виде потребления: от коллективных просмотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов.1

Однако, ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой — не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались хозрасчетной" (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом.

Для них знакомство с маркетинговыми технологиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобретая "маркетинговый велосипед".