6.6. Моделирование поведения потребителей в процессе покупки

Требования потребителя		Ресурсы потребителя		Ситуационные факторы
				
Обращение потребителя к продавцу, предъявление запроса

Согласование условий сделки, совершение покупки

Рис.35. Модель поведения потребителя в процессе покупки

Требования потребителя:

• характеристики потребности,

• предпочтения по атрибутам товара,

• требования по дополнительным услугам,

• требования по качеству обслуживания,

• требования по формам оплаты и т.д.

Ресурсы, которые необходимы потребителю в процессе покупки:

• финансовые (текущая платежеспособность, возможность прибегать к заемным средствам),

• временные (есть ли время на ознакомление с товаром, на стояние в очереди, на консультации и т.д.),

• физические (ограничены в физической активности или нет),

• психологические (эмоциональная устойчивость и т.п.).

Ситуационные факторы:

• влияние других лиц (продавца, спутников, других покупателей),

• подверженность покупателя переменам настроения,

• изменение ситуации в магазине (кончился товар, закрылся магазин, объявили внезапную скидку и т.д.),

• изменение внешних условий, побудивших потребителя зайти в магазин, ознакомиться с ассортиментом и совершить покупку (например, чтобы переждать непогоду).

• влияние межличностных отношений покупателя и продавца (понравился / не понравился продавец) и т.д.

Варианты поведения потребителя в процессе покупки

1. Варианты обращения потребителя к продавцу:

• очное обращение – покупатель лично посещает сбытовой пункт (магазин),

• заочное обращение – по телефону, по почте, посредством Интернет, через делегирование покупки третьему лицу.

2. Варианты ситуации на момент обращения к продавцу.

• покупатель четко знает, что он хочет купить (товар (марка), объем покупки и другие параметры закупки) и не предполагает замены товара на альтернативный (решение принято заранее),

• покупатель предполагает, что он хочет купить и имеет в виду несколько альтернатив (важность которых может быть различна) – возможен выбор любой альтернативы из набора в зависимости от ситуации (наличие товара, цены и т.д.),

• покупатель определяется с покупкой на месте продажи (определена потребность, но не определен товар и т.п.),

• покупатель не планировал покупать, но под влиянием тех или иных факторов сформировал потребность в сбытовом пункте, определился с товаром и совершил покупку (импульсная покупка).

3. Варианты поведения потребителя в сбытовом пункте.

• в плане ознакомления с ассортиментом и ценами (как долго знакомится, на что обращает внимание, обращается к продавцу с вопросами или действует самостоятельно, необходимо ли опробование товара (дегустация, примерка, демонстрация в действии) и т.д.),

• в плане консультаций (просит совета у продавца, советуется со своими спутниками, с другими покупателями),

• в плане наличия тех или иных ресурсов (см. выше),

• в плане подверженности влиянию извне (продавца, спутников, других покупателей – советы, сообщение о скидках и льготах, предложение особых условий сделки и т.п.).

4. Варианты согласования сделки:

• условия сделки не подходят покупателю, и он не может пойти на компромисс,

• условия сделки не вполне подходят покупателю, но он может пойти на компромисс,

• условия сделки не вполне подходят покупателю, и продавец может предложить компромиссное решение,

• условия сделки подходят покупателю и он готов совершить сделку,

• условия сделки подходят покупателю, но он откладывает ее.

5. Варианты оплаты покупки:

• наличные / безналичные средства,

• различные средства возмещения за товар (деньги / товар),

• собственные средства / средства другого лица,

• 100 % сразу / рассрочка,

• право на льготы, скидки и т.п.

6. Варианты поведения потребителя после совершения покупки:

• забирает товар и уходит,

• заказывает доставку на дом,

• оставляет товар на временное хранение,

• потребляет товар на месте,

• передумывает совершать покупку и возвращает товар продавцу.