Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Моделирование в маркетинге Учебное пособие[1].doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
01.04.2025
Размер:
1.91 Mб
Скачать

Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе оценки товара потребителем

Таблица 87

Атрибут

товара

Значение

атрибута

Оценка

воплощения атрибута

Важность

атрибута

Ai

Zi

OAi

VAi

Tb лучший товар, по мнению потребителя,

T – множество товаров, рассматриваемых как альтернативы,

tjтовар из множества альтернатив,

U (Tb) – полезность лучшего товара для потребителя,

mколичество рассматриваемых товаров,

j – номер товара,

nколичество рассматриваемых атрибутов товара

i – номер атрибута,

k – номер атрибута, имеющего максимальную оценку по важности.

Алгоритм оценки конкурирующих товаров

  1. Конкурирующие товары выступают в сознании потребителя как альтернативные способы удовлетворения его потребности. Совокупность товаров рассматривается как множество T {t1, … , tm}.

  2. Каждый товар tj (j=1,m) может быть представлен как совокупность атрибутов Ai (i=1,n), характеризующих его уровень качества, ценовые факторы, формы коммуникации, каналы сбыта и обслуживание (формула 4P+S). При описании атрибутов необходимо сделать допущение: все сравниваемые товары имеют одинаковый набор атрибутов.

  3. Разные атрибуты товара в сознании потребителя имеют разную значимость, которая может быть выражена некоторой оценкой (оценка важности атрибута VAi).

  4. Атрибуты сравниваемых товаров оцениваются потребителем с точки зрения соответствия потребности (оценка воплощения атрибута товара OAi,j).

При сравнении альтернатив и выборе наилучшего товара Tb потребитель может использовать различные правила, в соответствии с которыми тем или иным способом сравниваются оценки воплощения атрибутов OAi,j и учитываются (или не учитываются) оценки важности VAi (весовые коэффициенты, отражающие предпочтения потребителя), а также учитываются или не учитываются обязательные требования потребителей, задающие планку (OAlim), ниже которой не должны опускаться оценки воплощения атрибутов. При выборе товара потребитель стремится максимизировать полезность товара U (степень удовлетворения потребности, связанной с товаром).

Оценка товара по простому компенсаторному методу

Tb T, U(Tb) = max ( j OAi,j)

Покупатель выбирает товар, который представляется ему наилучшим по сумме характеристик без учета весомости отдельных характеристик товара.

Оценка товара по взвешенному компенсаторному методу

Tb T, U(Tb) = max (j (VAi * OAi,j))

Покупатель выбирает товар, который представляется ему наилучшим по сумме характеристик с учетом весомости отдельных характеристик товара.

Оценка товара по лексикографическому методу

MVA = max (VAi), k=i

Tb T, U(Tb) = max (OAk,j)

MVA – наивысшая оценка важности атрибута (в представленном списке),

k – номер самого важного атрибута,

OAk,jоценка воплощения самого важного атрибута.

Покупатель ранжирует атрибуты по оценке важности и выбирает товар, который представляется ему наилучшим, исходя из оценки воплощения самого важного атрибута. Если для нескольких товаров важнейший атрибут имеет равные оценки воплощения, то товары сравниваются по следующему по важности атрибуту и так далее.