Рациональная теория мотивации

Потребитель – рациональный человек, его потребности проистекают из реальной необходимости и предполагают наличие полезного блага, способного эти потребности удовлетворить. Потребности представляют собой осознаваемые человеком желания, которые могут быть трансформированы в требования к товару. Потребитель в состоянии вербализировать потребности и сообщить о них продавцу (при выборе товара и совершении покупки) или исследователю (при изучении потребности).

Для описания потребности в соответствии с этим подходом может использоваться мудьтиатрибутивная модель, которая позволяет представить потребность потребителя как совокупность его желаний, сумму "Я хочу".

Мультиатрибутивная модель потребности

Потребность
		
Желание 1	Желание 2	…. Желание N

Рис.21. Потребность, как сумма желаний индивида

Пример:

- Что представляет собой идеальная плита?

- Я хочу:

• чтобы продукты быстро и равномерно готовились,

• чтобы можно было готовить несколько продуктов одновременно,

• чтобы можно было подбирать режим готовки в соответствии с требованиями рецептов,

• чтобы плиту легко было чистить,

• чтобы не приходилось возиться со спичками,

• чтобы плита была безопасной,

• чтобы плита вписывалась в интерьер кухни,

• чтобы стоимость плиты была разумной (соответствовала получаемым от нее выгодам),

• чтобы не приходилось ремонтировать плиту (а в случае необходимости, чтобы можно было это сделать просто и недорого).

Иррациональная теория мотивации

Теория мотивации З. Фрейда (1950-ые годы)

Мотивация поведения
Глубинные стремления человека, гедонистические потребности, побуждения плоти – ИД (id)	Влияние социальных норм, морали, общественные запреты, совесть – СУПЕРЭГО (superego)	Разум личности, открытое и осознанное "Я" – ЭГО (ego), способствует разрешению конфликта между id и superego и управляет поведением человека
Подсознание		Сознание

Рис.22. Мотивация поведения как совокупность подсознательных и сознательных стремлений индивида

Основные посылки теории Фрейда:

1. Человек не осознает в полной мере мотивацию своего поведения, следовательно, неосознанными в полной мере являются и являются и нужды, на которых базируются потребности.

2. Потребность формируется под влиянием целого комплекса факторов, , не всегда можно выявить все потребности потребителя, не всегда установить, какая из них явилась первопричиной мотивацией, какая является главной.

3. Для выяснения мотивов, лежащих в основе потребности, можно использовать различные методы:

• глубинные интервью (выяснение психологических мотивов поведения потребителя),

• игра в словесные ассоциации,

• тесты на объяснения рисунков, незаконченные предложения,

• ролевые игры.

Примеры иррациональной мотивации потребителей:

• отказ от покупки чернослива, т.к. он ассоциируется со сморщенными, старыми лицами,

• чувство вины при покупке готовых смесей для тортов, т.к. это воспринимается как свидетельство нерадивой хозяйки,

• стремление к регулярной смене автомобилей, т.к старение автомобиля ассоциируется с собственным старением.