5.3. Подходы к формированию потребности Теории мотивации (на основе анализа л.Н. Ковалик)

Концептуальные идеи

Однолинейность, одновариантность развития мира. Прогресс существует.

Иерархия культур. Стремление к культурной ассимиляции. Мир един.

Мир познаваем. Наука всесильна. Мир управляем.

Человек рационален. Потребление - это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей.

Многовариантность развития. Не существует однолинейного прогресса (особенно морального, культурного).

Культуры равноценны. Идея культурного плюрализма. Мир фрагментарен.

Мир развивается по своим законам, все познать невозможно. Миром невозможно управлять абсолютно.

Человек иррационален. Потребление - это символическая деятельность (сообщение о себе некоторой информации во внешнюю среду).

Основные посылки теории

• рационализм: потребитель формирует потребность исходя из реальной необходимости и ориентируясь на полезность товара, потребитель принимает решение о покупке и потреблении, взвесив альтернативы, и выбирает самую разумную из них (наилучшее сочетание «цена / качество»);

• потребители – это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации, которую они рационально получают, осознанно перерабатывают и делают рациональные выводы (о необходимости товара, его полезности, целесообразности покупки определенной марки за определенную цену в определенной торговой точке);

• существует одна единственная объективная реальность (покупательского поведения определенного сегмента), которую можно проанализировать, измерить и которой можно управлять посредством воздействия со стороны производителя;

• причины и следствия в покупательском поведении можно определить и разделить;

• причины поведения потребителей можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей;

• данные, полученные на репрезентативной выборке потребителей, можно использовать для понимания всех, кто относится к данному сегменту.

• не существует единственной, объективной истины, объясняющей поведение всех потребителей схожим образом, потребители ведут себя по-разному в разных ситуациях, руководствуясь разными мотивами, в том числе неосознаваемыми и невербализуемыми;

• реальность субъективна – ее восприятие будет отличаться как для потребителей, так и для исследователей потребительского поведения (даже если используются объективный социологический инструментарий измерения поведения, результаты анализа могут быть интерпретированы по-разному);

• причины сложно отделить от следствий и объективно измерить и описать то и другое;

• каждый потребительский опыт уникален, т.к. уникальна личность потребителя, его биография, жизненный контекст;

• взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты;

• данные, полученные в ходе исследований, зачастую неприменимы для понимания поведения более широкого круга людей.

Предмет исследования

Непосредственно акт покупки, как результат сформированной и предъявленной потребности

Процесс потребления в целом, включающий, кроме покупки, процесс формирования потребности, принятия решения о покупке, использование продукта, его поддержание, ремонт, обсуждение и т.д.

Цели

Предсказание действий потребителей в отношении покупок (прогнозирование спроса)

Понимание потребительских индивидуальных «исканий» и действий, определяющих мотивацию потребительского поведения

Методы исследования

Количественные:

• сбор и обработка больших массивов информации методами стандартизированного анкетирования.

Качественные:

• глубинное интервью (в частности, с использованием проективных методик, причинного анализа использования вещей, ассоциативного анализа);