Типология потребителей на основе психологических характеристик личности

Ориентация личности

Экстраверт

Коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир, легкость общения, отсутствие рефлексии и самокопания. Люди этого типа поверхностны, легко переключают внимание с одного объекта на другой, у них быстрая реакция, но неглубокое восприятие.

Импульсивны, подвержены влиянию других людей и рекламы. Легко принимают решение о покупке, не раздумывают слишком долго о возможных рисках. Часто переключаются с одной марки на другую. Быстро принимают новинки. Если товар удовлетворил покупателя такого типа, это не означает, что он станет его абсолютным приверженцем. Если реакция на товар негативная, она может быть быстрой и бурной, но неглубокой, за выражением чувств следует быстрое успокоение и потребитель может продолжить покупать этот товар, особенно, если его претензии были удовлетворены.

Интроверт

Сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность, склонность к самоанализу, доходящая до самоедства. Люди этого типа имеют более замедленную реакцию, но глубже проникают в суть вещей.

Тугодумы. Трудно принимают решение. Им необходимо быть твердо уверенными в качествах товара, прежде чем они решатся купить его. Рассматривают несколько источников информации, но решение принимают сами, взвесив все альтернативы. До конца не бывают уверены в том, что это правильный выбор, пока не испытают товар на собственном опыте. Если товар удовлетворил покупателя, становятся его приверженцем. Тяжело переключаются с марки на марку. Если реакция на товар была негативной, то не спешат ее высказывать.

Темперамент личности (классификация Гиппократа)

Сангвиник

Гармоничная, эмоционально устойчивая личность. Человек этого типа живой, подвижный, жизнерадостный, свободолюбивый, доброжелательный, общительный. Склонен к гедонизму – главное в жизни радость, наслаждение. Интересуется новым. Легко переживает неприятности и справляется с трудностями. Быстро отзывается на окружающие события. Легко приспосабливается к обстоятельствам. Работоспособен, но не трудоголик. Рационален, но не сух. Эмоции легкие, светлые.

Товарные предпочтения – товары для тела и для души. Предпочтения по атрибутам товара – эстетика, функциональность. Любит обсуждать товары и свое отношение к ним, так как вообще любит себя и все, что способно принести ему удовольствие. Решение о покупке принимает быстро, но взвешенно. При принятии решения рационален, но, вместе с тем, эмоции, ощущения, связанные с покупкой, рассматривает как один из важнейших факторов («Я хочу сделать себе приятное, способен ли данный товар доставить мне это удовольствие?»). Подвержен рекламе, но думает своей головой; рекламу рассматривает как один из источников информации. Может совершать импульсные покупки. Легко принимает новые товары (относится к группе новаторов или ранних последователей). В малой степени привержен к маркам, легко переключается. Если товар вызвал реакцию неудовлетворения, то максимум, что можно ожидать от сангвиника – отказ от марки (редко – устные неблагоприятные отзывы знакомым). Сангвиник никогда не пойдет в суд, поскольку с этим связаны неприятные эмоции.

Холерик

Сильный тип темперамента. Эмоционально неустойчив. Легко возбудим, обладает быстрой и часто бурной реакцией. Также легко остывает и не помнит обид. Сначала действует, потом думает. Яркие, но не глубокие чувства. При сильных стрессах склонен к агрессии. Любит все оригинальное, яркое, новое. Стремится к быстрому эффекту, к долгой кропотливой работе неспособен.

Товарные предпочтения – оригинальные мелочи, модная одежда и аксессуары, новые приборы для выполнения каких-нибудь экзотических и совершенно бесполезных функций. Предпочтения по атрибутам товара – оригинальность, новизна, возможность удовлетворения внезапно возникшей прихоти. Решение о покупке принимает почти мгновенно. Природа решения - эмоциональная, а не рациональная. Очень импульсивен. Подвержен рекламе и воздействию других людей. Любитель новизны, раньше всех других типов потребителей принимает товар. Способен стать ярым приверженцем марки (покупать товар часто и помногу), но ненадолго. Может также быстро разочароваться в товаре, как быстро пленился им. Если товар понравился холерику, он будет всех и каждого уговаривать его купить (но это еще не означает, что сам навсегда останется ему лояльным). Если товар (или обслуживание) вызвал неудовлетворительную реакцию, будет громко выражать свое неудовольствие, требовать жалобную книгу. Почти наверняка начнет судиться, но совсем необязательно, что доведет судебный процесс до конца. Может также быстро остыть и «все простить» фирме, которая «нанесла ему обиду». Вполне может снова начать покупать товар, который вызвал его бурное неудовольствие.

Флегматик

Эмоционально устойчив. Неагрессивен. Терпелив (иногда, кажется, что его терпение безгранично). Медленно возбуждается и медленно остывает. На пустяки не обращает внимания, но серьезные неудачи переживают долго и тяжело. Нанесенную обиду помнит годами. Работоспособен, «копает» глубоко и долго. Целеустремлен. Любое дело стремится довести до конца. Все, за что взялся, делает «как следует». Консервативен во взглядах и привычках. Перемены для него противопоказаны. Ненавидит нестабильность, неспособен понять, что перемены могут быть к лучшему. Слова «долг» и «честь» для него не пустой звук.

Товарные предпочтения – товары с четко определенной функциональностью: бытовые приборы, инструменты, книги по специальности и т.п. Никогда не купит блузку (рубашку), которая не подходит ни под один костюм. Предпочтения по атрибутам товара – практичность, многофункциональность, надежность и долговечность в эксплуатации, соответствие выбранному стилю. Избегает остромодного, экстравагантного, яркого. По сравнению с другими потребителями поздно принимает новый товар. Решение о покупке принимает долго, стремится собрать как можно больше информации о товаре. К самому процессу сбора и обработки информации подходит как к работе, которая должна быть выполнена на совесть. Рационально рассматривает и взвешивает все альтернативы, при этом может вести расчеты «на бумажке». Флегматики – самые лояльные потребители, трудно переключаются с марки на марку, прощают любимым маркам мелкие промахи. Редко выражает свое неудовольствие товарами, но если делает это, то нудно и долго. Если флегматика всерьез задели за живое, может начать судиться с фирмой, и уж он-то всегда доведет дело до конца. Если флегматик отказался от товара (по серьезным основаниям), то навсегда.

Меланхолик

Эмоционально неустойчив. Преобладают отрицательные эмоции. По самоощущению – всегда несчастен. Отовсюду ждет предательства и неудач, поэтому для них свойственна замкнутость, отчужденность. Очень чувствителен, постоянно рефлексирует. Мнителен, высокий уровень тревожности. Развитый комплекс неполноценности. Склонен к ипохондрии, депрессии. Повышенная требовательность к себе и заниженный уровень желаний. Склонен подолгу переживать и анализировать прошедшие или предстоящие события. Хорошо развито воображение. Часто талантлив.

Товарные предпочтения – лекарства, товары для гигиены, теплая, уютная одежда, книги «для души». Предпочтения по атрибутам товара – стопроцентная конформность заявленным характеристикам, надежность в эксплуатации, обслуживание. Решение принимает, долго, трудно, почти страдальчески. В душе никогда в своем выборе не уверен. Очень чувствителен к рекламе лекарственных препаратов и медицинских услуг. Подвержен влиянию близких и авторитетных для него людей. Для меланхолика чрезвычайно важно обслуживание. Может внезапно отказаться от уже принятого решения о покупке, если в магазине к нему отнеслись недостаточно внимательно или наоборот были слишком навязчивы (т.е. повели себя не так, как ему хотелось). Также важно для меланхолика послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт и т.д.). Главная характерная черта меланхолика - страдания и мучения по любому поводу (по поводу выбора товара, по поводу его использования, по поводу отказа от него и т.д.). Если товар не удовлетворил меланхолика, он скорее будет корить себя, что сделал неправильный выбор, чем пойдет выяснять отношения с фирмой.