
- •Д.В. Соловьева моделирование в маркетинге
- •Санкт-Петербург
- •Содержание
- •5. Модели потребности
- •6. Модели поведения потребителей
- •6.6. Моделирование поведения потребителей в процессе покупки
- •Введение
- •1. Основы теории моделирования
- •1.1. Понятия модели и оригинала
- •1.2. Отношения между моделью и оригиналом
- •Виды гомоморфного подобия
- •1.3. Допущения и ограничения в моделировании Допущения в моделировании
- •Ограничения модели и понятие адекватности модели
- •Требования к модели
- •1.4. Цели и задачи моделирования
- •1.5. Классификация моделей
- •Контрольные вопросы
- •2. Процесс моделирования
- •2.1. Понятие и методы моделирования
- •2.2. Характеристика и этапы процесса моделирования Характеристика процесса моделирования
- •Этапы моделирования
- •Методы верификации моделей
- •Признаки успешного моделирования
- •2.3. Особенности моделирования сложных систем
- •Контрольные вопросы
- •3. Моделирование потребностей и поведения потребителей: цели и задачи
- •3.1. Цели и задачи моделирования потребителей
- •Прогнозная цель – предсказание изменения потребительского поведения, развития потребностей, динамики спроса.
- •Креативная цель – выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям.
- •3.2. Качественный анализ потребителей
- •Предмет качественного анализа потребителей
- •3.3. Количественный анализ потребителей
- •Предмет количественного анализа потребителей
- •Контрольные вопросы
- •4. Модели сегментирования потребителей
- •4.1. Сегментирование как моделирование рынка
- •Модели сегментирования потребителей
- •4.2. Модели сущности сегментирования
- •Логико-математическая модель сущности сегментирования si s, если h (si) h
- •Принципы сегментирования по ж.Ж. Ламбену
- •Требования к критериям сегментирования
- •4.3. Подходы и методы сегментирования Подходы к сегментированию
- •Методы сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного метода сегментирования рынка
- •Методы, выделенные по процедуре сегментирования
- •Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного методов сегментирования рынка
- •4.4. Сегментирование потребителей на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели (пример описания сегментов)
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Особенности географической сегментации потребителей
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Модель демографической сегментации потребителей
- •Пример сегментации по полу и возрасту
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Модель сегментации на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Качественная характеристика социальной стратификации по стандартам потребления
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд»*
- •4.6. Сегментирование потребителей на основе физических критериев
- •4.7. Сегментирование потребителей на основе психографических критериев Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •Структура вопроса Лайкерта
- •Популярные модели классификации стилей жизни Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель типологии потребителей в соответствии с моделью vals2
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типы потребителей по модели Global Skan
- •Стиль жизни потребителей на основе анализа социальных ценностей (1973 г.)
- •Типы потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей на основе aio-утверждений (1971 г.)
- •Типы потребителей aio по Уэллсу и Тайгерту
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Типы потребителей aio по Космасу
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Стиль жизни российских потребителей
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Характеристика прочих типов личности, выделенных по различным критериям
- •4.8. Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •4.9. Профилирование сегментов
- •Табличное профилирование
- •Контрольные вопросы
- •5. Модели потребности
- •5.1. Трактовка потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Терминология теории потребностей
- •Потребность как реакция на проблему: маркетинговый подход
- •5.2. Модели классификации потребностей Классификации потребностей по Дж. Кейнсу (1936 г.)
- •Классификация потребностей по Мюррею (1938 г.)
- •Типология потребностей в соответствии с теорией мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Типология потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
- •Типология потребностей по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей по д. И. Баркану (1991 г.)
- •5.3. Подходы к формированию потребности Теории мотивации (на основе анализа л.Н. Ковалик)
- •Рациональная теория мотивации
- •Иррациональная теория мотивации
- •Сочетание рационального и иррационального подхода к формированию потребности
- •Пример Потребность в игре (французский антрополог Роже Кэлуа)
- •Потребность в одежде
- •Потребность в пище
- •5.4. Моделирование форм и состояний потребности Формы потребности (по ф. Котлеру)
- •Состояния потребности (по Мюррею)
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Уровень осознанности потребности в целевом сегменте
- •Понятие активности потребности
- •Уровень активности потребности в целевом сегменте
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос
- •5.4. Факторы формирования потребности
- •Классификация детерминантов формирования потребности индивидуального потребителя
- •Понятие и виды барьеров Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •5.6. Моделирование процесса формирования потребности
- •Описание этапов процесса формирования потребности
- •Модель барьеров корпоративного потребителя
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Контрольные вопросы
- •6. Модели поведения потребителей
- •6.1. Этапы потребительского поведения
- •6.2. Аспекты потребительского поведения
- •Виды эмоций
- •Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
- •6.3. Вопросы и проблемы потребительского процесса Вопросы, решаемые субъектом в потребительском процессе
- •Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
- •6.4. Субъекты потребительского процесса Модель распределения ролей и функций
- •В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений о покупке:
- •6.5. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Описание этапов процесса принятия решения о покупке
- •Модель расширенного процесса принятия решение о покупке
- •Моделирование процесса осознания проблемы
- •Моделирование процесса поиска информации в ходе принятия решения о покупке
- •Модели анализа информации
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара Матрица рфк (развертывание функций качества)
- •Модели процесса оценки и выбора товара
- •И принятия решения о покупке
- •Укрупненные этапы выбора товара
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе оценки товара потребителем
- •Алгоритм оценки конкурирующих товаров
- •Оценка товара по простому компенсаторному методу
- •Оценка товара по взвешенному компенсаторному методу
- •Оценка товара по лексикографическому методу
- •Модель оценки товара по методу отсечек
- •Модель оценки товара по разъединительному методу (дизъюнктивная модель)
- •(Конъюнктивная модель)
- •Метод отсечек и компенсаторный метод
- •Объединительный и компенсаторный методы
- •Разъединительный и лексикографический методы
- •Объединительный и лексикографический методы
- •Пример оценки альтернатив и выбора лучшего товара
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара
- •Оценка важности и воплощения товаров
- •Выбор товара
- •Модель анализа предпокупочного процесса
- •6.6. Моделирование поведения потребителей в процессе покупки
- •Варианты поведения потребителя в процессе покупки
- •Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки
- •6.7. Моделирование послепокупочного поведения потребителей Модель вариантов поведения потребителя после покупки
- •Поведение потребителя в ситуациях удовлетворенности / неудовлетворенности
- •Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе
- •Модели анализа уровня удовлетворенности потребителей товаром Модель оправдания ожиданий р. Оливера
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе анализа уровня удовлетворенности
- •Моделирование формирования приверженности к марке
- •Модели приверженности к марке
- •Модель аспектов потребительской лояльности
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Список литературы
Модель «семейных гнезд»*
Таблица 25
Стадия жизненного цикла семьи |
Характеристика семьи |
Потребительское поведение |
|
Семьи, включающие одно поколение |
|||
Семьи, состоящие из одного человека |
|||
Одинокая жизнь. Стадия 1. |
Молодой одинокий человек, холост, живет отдельно от родителей, самостоятелен. |
Товарные предпочтения – модная одежда и обувь, косметика, парфюмерия, аудио, видео, CD, компьютер, образовательные услуги, учебная литература, туристические путевки, напитки, продукты быстрого приготовления, необходимая бытовая техника, освобождающая время для активной социальной жизни. Лидеры мнений в области моды. Часто совершают покупки, тратят деньги на развлечения. |
|
Одинокая жизнь. Стадия 2. Вариант 1. |
Зрелый одинокий человек, разведен (вдовец), живет отдельно от детей, работает. |
Соотносят свои потребности с потребностями детей, живущих отдельно. Как правило, тратят достаточно много денег на помощь и подарки детям. Собственные товарные предпочтения - бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты быстрого приготовления. |
|
Одинокая жизнь. Стадия 2. Вариант 2. |
Зрелый одинокий человек (холост / разведен / вдовец), живет отдельно, не имеет детей, работает. |
Товарные предпочтения –– бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты быстрого приготовления, туристические путевки. |
|
Одинокая жизнь. Стадия 3. Вариант 1. |
Пожилой одинокий человек, разведен (вдовец), живет отдельно от детей, на пенсии. |
Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Принимают материальную помощь детей, но часто готовы (а иногда и способны) сами такую помощь оказать. Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате. |
|
Одинокая жизнь. Стадия 3. Вариант 2. |
Пожилой одинокий человек, не имеет детей, на пенсии. |
Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Основные потребности схожи с потребностями предыдущего сегмента. |
|
Семьи, состоящие из двух человек (супругов) |
|||
Пустое гнездо. Стадия 1. Молодая семья без детей. |
Период существования семьи до 5 лет, живут отдельно от родителей, не имеют детей. |
Товарные предпочтения – модная одежда и обувь, мебель и аксессуары для дома, аудио, видео, CD, напитки, продукты быстрого приготовления, развлечения, туристические путевки и т.п. |
|
Пустое гнездо. Стадия 2. Зрелая семья без детей. |
Период существования семьи более 5 лет, живут отдельно. Нет детей. Работают. |
Товарные предпочтения – одежда и обувь, бытовая техника, мебель и аксессуары для дома, товары и услуги для ремонта квартиры, напитки, продукты питания, туристические путевки и т.п. Как правило, стремятся делать накопления. |
|
Пустое гнездо. Стадия 3. Пожилая семья без детей. |
Пожилые супруги. Нет детей. На пенсии. |
Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате. Если есть накопления, то тратят их на путешествия. |
|
Опустевшее гнездо. Стадия 1. |
Зрелые супруги, живут отдельно от детей. Работают оба или глава семьи. |
Соотносят свои потребности с потребностями детей, живущих отдельно. Как правило, тратят достаточно много денег на помощь и подарки детям. Собственные товарные предпочтения - бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты, отдых, книги. |
|
Опустевшее гнездо. Стадия 2. |
Пожилые супруги, живут отдельно от детей. Оба не работают (на пенсии). |
Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Принимают материальную помощь детей, но часто готовы (а иногда и способны) сами такую помощь оказать. Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате. |
|
Семьи, включающие 2 поколения |
|||
Полное гнездо. Стадия 1. |
Семья состоит из родителей и детей, младшему из которых до 6 лет. |
Покупки связаны по большей части с удовлетворением потребностей детей – детская одежда и обувь, игрушки, детские книги, продукты питания и напитки для детей (соки и т.п.), детская мебель, услуги гувернеров и учителей, витамины, лекарства от простуды и т.д. Для дома – бытовая техника (стиральные машины). Для себя покупают – одежду и обувь, иногда тратят деньги на развлечения (прием гостей, например). Если достаточно хорошо обеспечены, то путешествуют и отдыхают на море. |
|
Неполное гнездо. Стадия 1. |
Семья состоит из 1 родителя и детей, младшему из которых до 6 лет. |
Материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у предыдущего сегмента. Сосредоточенность на потребностях детей выше. Потребности те же самые. |
|
Полное гнездо. Стадия 2. |
Семья состоит из родителей и детей, младшему из которых от 6 до 18 лет. |
Товарные предпочтения – образование детей (услуги учителей, репетиторов, книги, компьютер, музыкальный инструмент и т.п.), услуги ортодонтов, одежда и обувь для детей и для себя, путевки в пансионаты, товары для дома (мебель, бытовая техника, чистящие средства), продукты питания. Предпочитают делать закупки мелким оптом (продукты питания). Копят деньги на машину (первую или лучшую), лучшую квартиру, загородный дом (и приобретают их). |
|
Неполное гнездо. Стадия 2. |
Семья состоит из 1 родителя и детей, младшему из которых от 6 до 18 лет. |
Материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у предыдущего сегмента. Сосредоточенность на потребностях детей выше. Потребности те же самые. |
|
Полное гнездо. Стадия 3. |
Семья состоит из родителей и взрослых (одиноких) детей. |
Если дети учатся, то существенные траты связаны с образованием. Если дети уже работают, то, как правило, представители этого сегмента хорошо обеспечены. Товарные предпочтения – одежда и обувь, новая мебель, новая и разнообразная бытовая техника, новая машина, товары и услуги по ремонту квартиры, туристические путевки. |
|
Неполное гнездо. Стадия 3. |
Семья состоит из 1 родителя и взрослых (одиноких) детей. |
Потребности и траты схожи с предыдущим сегментом. В большей степени ориентированы на отдых, который рассматривают как вознаграждение за предыдущие годы самоограничений. |
|
Полное гнездо. Стадия 4. |
Семья состоит из родителей (одного или обоих) и их взрослого отпрыска с супругом. |
Основная потребность – накопить деньги на улучшение жилищных условий (отдельная квартира молодым или большая для всей семьи). В связи с этим, остальные траты – скромные, так как основная масса средств тратится на сбережения. |
|
Семьи, включающие 3 и более поколений |
|||
Полное гнездо. Стадия 5. |
Семья включает: молодых супругов, их детей, младшему из которых до 6 лет, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения). |
Потребности с накоплений переориентируются на детские товары (сходно с сегментом «Полное гнездо. Стадия 1»). Почти не тратят на обустройство дома, так как эти проблемы уже решены. Если остаются «лишние» деньги, то они откладываются на приобретение жилья. |
|
Полное гнездо. Стадия 6. |
Семья включает: супругов, их детей, младшему из которых от 6 до 18 лет, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения). |
Потребности схожи с потребностями сегмента «Полное гнездо. Стадия 2». Также тратятся деньги на медицинские услуги, лекарства для старшего поколения. |
|
Полное гнездо. Стадия 7. |
Семья включает: супругов, их взрослых (одиноких) детей, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения). |
Потребности схожи с потребностями сегмента «Полное гнездо. Стадия 3», но материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у данного сегмента, так как существенные траты связаны с медицинскими услугами и лекарствами для старшего поколения. |
* В модели рассмотрены варианты семей, наиболее часто встречающиеся в России. Модель не исчерпывает все возможное разнообразие семей.
Модель семейных гнезд принимается за основу при сегментации такой категории потребителей как домохозяйства. Модель может использоваться в следующих случаях:
решение о покупке товара принимается коллегиально представителями домохозяйства,
имеет место влияние на решение о покупке со стороны домохозяйства, как референтной группы,
товар потребляется коллективно всеми представителями домохозяйства или какой-то его частью.