- •Д.В. Соловьева моделирование в маркетинге
- •Санкт-Петербург
- •Содержание
- •5. Модели потребности
- •6. Модели поведения потребителей
- •6.6. Моделирование поведения потребителей в процессе покупки
- •Введение
- •1. Основы теории моделирования
- •1.1. Понятия модели и оригинала
- •1.2. Отношения между моделью и оригиналом
- •Виды гомоморфного подобия
- •1.3. Допущения и ограничения в моделировании Допущения в моделировании
- •Ограничения модели и понятие адекватности модели
- •Требования к модели
- •1.4. Цели и задачи моделирования
- •1.5. Классификация моделей
- •Контрольные вопросы
- •2. Процесс моделирования
- •2.1. Понятие и методы моделирования
- •2.2. Характеристика и этапы процесса моделирования Характеристика процесса моделирования
- •Этапы моделирования
- •Методы верификации моделей
- •Признаки успешного моделирования
- •2.3. Особенности моделирования сложных систем
- •Контрольные вопросы
- •3. Моделирование потребностей и поведения потребителей: цели и задачи
- •3.1. Цели и задачи моделирования потребителей
- •Прогнозная цель – предсказание изменения потребительского поведения, развития потребностей, динамики спроса.
- •Креативная цель – выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям.
- •3.2. Качественный анализ потребителей
- •Предмет качественного анализа потребителей
- •3.3. Количественный анализ потребителей
- •Предмет количественного анализа потребителей
- •Контрольные вопросы
- •4. Модели сегментирования потребителей
- •4.1. Сегментирование как моделирование рынка
- •Модели сегментирования потребителей
- •4.2. Модели сущности сегментирования
- •Логико-математическая модель сущности сегментирования si s, если h (si) h
- •Принципы сегментирования по ж.Ж. Ламбену
- •Требования к критериям сегментирования
- •4.3. Подходы и методы сегментирования Подходы к сегментированию
- •Методы сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного метода сегментирования рынка
- •Методы, выделенные по процедуре сегментирования
- •Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного методов сегментирования рынка
- •4.4. Сегментирование потребителей на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели (пример описания сегментов)
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Особенности географической сегментации потребителей
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Модель демографической сегментации потребителей
- •Пример сегментации по полу и возрасту
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Модель сегментации на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Качественная характеристика социальной стратификации по стандартам потребления
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд»*
- •4.6. Сегментирование потребителей на основе физических критериев
- •4.7. Сегментирование потребителей на основе психографических критериев Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •Структура вопроса Лайкерта
- •Популярные модели классификации стилей жизни Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель типологии потребителей в соответствии с моделью vals2
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типы потребителей по модели Global Skan
- •Стиль жизни потребителей на основе анализа социальных ценностей (1973 г.)
- •Типы потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей на основе aio-утверждений (1971 г.)
- •Типы потребителей aio по Уэллсу и Тайгерту
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Типы потребителей aio по Космасу
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Стиль жизни российских потребителей
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Характеристика прочих типов личности, выделенных по различным критериям
- •4.8. Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •4.9. Профилирование сегментов
- •Табличное профилирование
- •Контрольные вопросы
- •5. Модели потребности
- •5.1. Трактовка потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Терминология теории потребностей
- •Потребность как реакция на проблему: маркетинговый подход
- •5.2. Модели классификации потребностей Классификации потребностей по Дж. Кейнсу (1936 г.)
- •Классификация потребностей по Мюррею (1938 г.)
- •Типология потребностей в соответствии с теорией мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Типология потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
- •Типология потребностей по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей по д. И. Баркану (1991 г.)
- •5.3. Подходы к формированию потребности Теории мотивации (на основе анализа л.Н. Ковалик)
- •Рациональная теория мотивации
- •Иррациональная теория мотивации
- •Сочетание рационального и иррационального подхода к формированию потребности
- •Пример Потребность в игре (французский антрополог Роже Кэлуа)
- •Потребность в одежде
- •Потребность в пище
- •5.4. Моделирование форм и состояний потребности Формы потребности (по ф. Котлеру)
- •Состояния потребности (по Мюррею)
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Уровень осознанности потребности в целевом сегменте
- •Понятие активности потребности
- •Уровень активности потребности в целевом сегменте
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос
- •5.4. Факторы формирования потребности
- •Классификация детерминантов формирования потребности индивидуального потребителя
- •Понятие и виды барьеров Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •5.6. Моделирование процесса формирования потребности
- •Описание этапов процесса формирования потребности
- •Модель барьеров корпоративного потребителя
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Контрольные вопросы
- •6. Модели поведения потребителей
- •6.1. Этапы потребительского поведения
- •6.2. Аспекты потребительского поведения
- •Виды эмоций
- •Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
- •6.3. Вопросы и проблемы потребительского процесса Вопросы, решаемые субъектом в потребительском процессе
- •Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
- •6.4. Субъекты потребительского процесса Модель распределения ролей и функций
- •В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений о покупке:
- •6.5. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Описание этапов процесса принятия решения о покупке
- •Модель расширенного процесса принятия решение о покупке
- •Моделирование процесса осознания проблемы
- •Моделирование процесса поиска информации в ходе принятия решения о покупке
- •Модели анализа информации
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара Матрица рфк (развертывание функций качества)
- •Модели процесса оценки и выбора товара
- •И принятия решения о покупке
- •Укрупненные этапы выбора товара
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе оценки товара потребителем
- •Алгоритм оценки конкурирующих товаров
- •Оценка товара по простому компенсаторному методу
- •Оценка товара по взвешенному компенсаторному методу
- •Оценка товара по лексикографическому методу
- •Модель оценки товара по методу отсечек
- •Модель оценки товара по разъединительному методу (дизъюнктивная модель)
- •(Конъюнктивная модель)
- •Метод отсечек и компенсаторный метод
- •Объединительный и компенсаторный методы
- •Разъединительный и лексикографический методы
- •Объединительный и лексикографический методы
- •Пример оценки альтернатив и выбора лучшего товара
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара
- •Оценка важности и воплощения товаров
- •Выбор товара
- •Модель анализа предпокупочного процесса
- •6.6. Моделирование поведения потребителей в процессе покупки
- •Варианты поведения потребителя в процессе покупки
- •Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки
- •6.7. Моделирование послепокупочного поведения потребителей Модель вариантов поведения потребителя после покупки
- •Поведение потребителя в ситуациях удовлетворенности / неудовлетворенности
- •Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе
- •Модели анализа уровня удовлетворенности потребителей товаром Модель оправдания ожиданий р. Оливера
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе анализа уровня удовлетворенности
- •Моделирование формирования приверженности к марке
- •Модели приверженности к марке
- •Модель аспектов потребительской лояльности
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Список литературы
Порядок применения географических критериев
Таблица 12
Условия |
Выбор |
Решение |
|
Да |
Географические критерии применяются как первые и главные при сегментировании – на основе географической дифференциации строится все последующее сегментирование и профилирование и далее разрабатывается весь mix, начиная с товарной политики. |
Нет |
См. следующий пункт. |
|
|
Да |
Применение географических критериев целесообразно для определения границ сегментов и разработки сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Товар – стандартизированный, массовый. |
Нет |
См. следующий пункт. |
|
|
Да |
Применение географических критериев необходимо только для того, чтобы очертить границы сегментов и определить их емкость; однако географические критерии не достаточны для решения этих задач и не являются определяющими при разработке товара и прочих элементов mix. |
Нет |
См. следующий пункт. |
|
|
Да |
Географические критерии применяются только для очерчивания границ сегмента, а для выявления дифференциации потребителей необходимо использовать демографические и/или психографические критерии. |
Нет |
См. условия деятельности фирмы с начала списка. |
Особенности географической сегментации потребителей
Таблица 13
Характеристика |
Описание |
Информационная база |
Объективные данные о распределении потребителей по географическим регионам. |
Методы сбора информации |
Количественные методы: стандартизированный опрос о месте жительства потребителей. Изучение почтовых баз данных (если они открыты для доступа), изучение информации о переписи населения (опять же, открытой для пользования). |
Методы разработки моделей типологии |
За основу типизации берется принятое разделение по регионам, климатическим зонам, типам населенных пунктов. |
Достоинства |
Объективность, измеримость, простота. |
Недостатки |
Однобокость. Недостаточность использования только географических переменных, требуется их дополнение социально-демографическими и психографическими переменными. |
4.5. Сегментирование потребителей на основе
социально-демографических критериев
Социально-демографические критерии сегментирования
индивидуальных потребителей (личностей)
Таблица 14
Критерии |
Возможные варианты разбиения |
Демографические критерии |
|
Пол |
Муж., жен. |
Возраст |
[0-1[, [1,7[, [7,12[, [12,17[, [17,22[, [23,30[, [30,40[, [40,50[ , [50 и старше[ |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы и т.д. |
Раса |
Европеоидная раса, монголоидная раса, негроидная раса и т.д. |
Социально-групповые критерии |
|
Уровень образования |
Незаконченное среднее, среднее, среднее-профессиональное, незаконченное высшее, высшее, высшее + ученая степень. |
Профиль образования |
Техническое, гуманитарное, медицинское и т.д. |
Профессия, род занятий |
Рабочий, служащий, специалист, руководитель. |
Семейное положение |
Холост (не замужем), женат (замужем), разведен, вдовец. |
Принадлежность к социальному слою, классу. |
Низший класс, средний класс, высший класс. |
Принадлежность к религии |
Мусульмане, иудеи, православные, католики и т.д. |
Имущественные критерии |
|
Уровень дохода |
Низший, средний, высший |
Собственность |
Классы определяются индикативно (владение той или иной собственностью – земля, дом, автомобиль, мебель, бытовая техника и т.д.) |
Условия жизни |
Классы определяются по месту проживания и характеру домовладения (отдельная квартира / коммунальная / дом + метраж + потребительские характеристики домовладения) |