Введение

Моделирование – создание и использование моделей – является основой любой мыслительной деятельности. Для того чтобы составить представление о предмете или явлении, мы создаем его образ, то есть осознанно или неосознанно занимаемся моделированием. Этот образ (модель) описывает объект, характеризует его, определяет его основные черты и свойства. При этом модель отражает только те черты объекта, которые нам в данный момент интересны, понятны, все «несущественное» мы отбрасываем или не замечаем. Такое упрощение позволяет понимать объект в той мере, в какой это необходимо для любых мыслительных операций с ним – узнавания (идентификации), анализа, формирования умозаключений и выводов, принятия решений.

Моделирование (формирование представлений об объектах) может происходить как практически мгновенно, с «первого взгляда», так и постепенно – с уточнением, усложнением, последовательным приближением к более полному и точному пониманию явления. Мера приближения модели к объекту определяется тем, насколько сложен и многообразен сам объект, и тем, какая точность отображения требуется человеку для оперирования с объектом.

Модели могут представать в разных формах – существовать только в сознании человека или быть оформленными на любых носителях (бумажных, электронных), могут описывать объект с помощью слов, символов, рисунков, формул или отображать его в виде материальной копии.

Модели могут отображать не только реально существующие в настоящем явления, но и те, которые были когда-то (исторические, ретроспективные модели), те, которые будут (прогнозные модели), и даже те явления, которых, возможно, никогда не было и не будет (фантастические, футуристические, творческие модели). Посредством моделей можно описывать как те объекты, которые человек может непосредственно исследовать с помощью органов чувств или инструментов, приборов, так и те, в которые можно проникнуть только силой интеллекта, вообразить, представить.

Модели позволяют человеку как абстрагироваться от объекта, послужившего оригиналом (обобщая его черты и перенося выводы на все схожие с ним объекты), так и предельно конкретизировать характеристики объекта, приближаясь непосредственно к данному предмету или явлению. Модели могут описывать объект предельно упрощено, обобщенно, а могут быть сложными, разветвленными логическими построениями, принимающими во внимание все многообразие оригинала.

Модели позволяют описать объект как в статике (создавая некую «моментальную фотографию»), так и в динамике (характеризуя процесс развития, изменения объекта или описывая его функционирование). Модели могут описывать внутреннее строение объекта (его структуру), связи и взаимодействие объекта с другими, свойства и функции объекта, процесс функционирования (жизнедеятельности) объекта. При этом любое из этих описаний объекта (структура, свойства, функции, процессы) могут быть представлены под разными углами зрения, с разных позиций, отражать различное понимание объекта и акцентировать внимание на том «главном», что представляется человеку существенным при решении определенной интеллектуальной задачи. Для каждого объекта может быть создано практически неограниченное множество моделей, каждая из которых будет отображать тот или иной аспект объекта, ту или иную сторону, тот или иной взгляд на объект.

Таким образом, модели весьма многообразны, позволяют решать различные задачи, и без них невозможны ни анализ, ни планирование деятельности, ни, собственно, сама деятельность, так как любой вид человеческой активности связан с формированием представлений, оценок, характеристик, выводов, решений, то есть моделей.

Все вышесказанное в равной степени относится и к маркетингу: к маркетингу как научной дисциплине, к маркетингу как практической деятельности. Ни одна маркетинговая задача не может быть решена без предварительной разработки модели и ее анализа. Исследуем ли мы рынок, изучаем ли товар конкурента, разрабатываем ли стратегию фирмы – мы моделируем. Моделирование не обязательно реализуется формально, то есть по всем правилам и канонам моделирования. Иногда оно происходит только на уровне формирования умозрительных концепций, представлений. Но так или иначе моделирование осуществляется всегда, при анализе любой ситуации, при выработке любого решения. Поэтому можно сказать, что моделирование является основополагающим элементом маркетинга, как и любой другой науки и любого другого вида практической деятельности.

Таким образом, теория моделирования, наряду с некоторыми другими междисциплинарными областями знаний, представляет собой фундамент маркетинговой науки, а методы моделирования – это один из основных инструментов маркетинга как практической деятельности. Следовательно, изучая маркетинг, невозможно обойтись без освоения методологии и методики моделирования, без ознакомления с существующими маркетинговыми моделями и без выработки практических умений разработки и использования моделей. Этим учебным задачам и посвящен курс «Моделирование в маркетинге».

Курс «Моделирование в маркетинге» является одним из основных в учебном плане студентов специальности «Маркетинг», и магистрантов, обучающихся по программам «Маркетинг», «Маркетинговый анализ». Первая часть курса «Моделирование в маркетинге» посвящена изучению основ теории моделирования, а также рассмотрению моделей потребности и поведения потребителей. Тематика второй части курса – моделирование товара и поведения производителей.

Предмет курса – моделирование в сфере маркетинга.

Цели курса:

1. Сформировать системное представление о моделировании, как методе исследования и творчества.

2. Освоить понятийный аппарат моделирования, изучить принципы, методы и методику моделирования.

3. Систематизировать знания о существующих маркетинговых моделях.

4. Сформировать умения и навыки использования существующих маркетинговых моделей.

5. Сформировать умения и навыки самостоятельной разработки моделей в сфере маркетинга.

В данном учебном пособии рассматривается материал первой части курса, и решаются следующие задачи:

• сформировать у студентов знания о понятии, характеристиках и видах моделей,

• сформировать знания о методах моделирования и процессе моделирования,

• систематизировать знания о подходах, методах и моделях сегментирования потребителей,

• систематизировать знания о моделях анализа потребностей и поведения потребителей.

Освоив предлагаемый теоретический материал, студенты будут готовы к тому, чтобы самостоятельно использовать классические модели и разрабатывать новые для решения маркетинговых задач.