- •Д.В. Соловьева моделирование в маркетинге
- •Санкт-Петербург
- •Содержание
- •5. Модели потребности
- •6. Модели поведения потребителей
- •6.6. Моделирование поведения потребителей в процессе покупки
- •Введение
- •1. Основы теории моделирования
- •1.1. Понятия модели и оригинала
- •1.2. Отношения между моделью и оригиналом
- •Виды гомоморфного подобия
- •1.3. Допущения и ограничения в моделировании Допущения в моделировании
- •Ограничения модели и понятие адекватности модели
- •Требования к модели
- •1.4. Цели и задачи моделирования
- •1.5. Классификация моделей
- •Контрольные вопросы
- •2. Процесс моделирования
- •2.1. Понятие и методы моделирования
- •2.2. Характеристика и этапы процесса моделирования Характеристика процесса моделирования
- •Этапы моделирования
- •Методы верификации моделей
- •Признаки успешного моделирования
- •2.3. Особенности моделирования сложных систем
- •Контрольные вопросы
- •3. Моделирование потребностей и поведения потребителей: цели и задачи
- •3.1. Цели и задачи моделирования потребителей
- •Прогнозная цель – предсказание изменения потребительского поведения, развития потребностей, динамики спроса.
- •Креативная цель – выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям.
- •3.2. Качественный анализ потребителей
- •Предмет качественного анализа потребителей
- •3.3. Количественный анализ потребителей
- •Предмет количественного анализа потребителей
- •Контрольные вопросы
- •4. Модели сегментирования потребителей
- •4.1. Сегментирование как моделирование рынка
- •Модели сегментирования потребителей
- •4.2. Модели сущности сегментирования
- •Логико-математическая модель сущности сегментирования si s, если h (si) h
- •Принципы сегментирования по ж.Ж. Ламбену
- •Требования к критериям сегментирования
- •4.3. Подходы и методы сегментирования Подходы к сегментированию
- •Методы сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного метода сегментирования рынка
- •Методы, выделенные по процедуре сегментирования
- •Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного методов сегментирования рынка
- •4.4. Сегментирование потребителей на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели (пример описания сегментов)
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Особенности географической сегментации потребителей
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Модель демографической сегментации потребителей
- •Пример сегментации по полу и возрасту
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Модель сегментации на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Качественная характеристика социальной стратификации по стандартам потребления
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд»*
- •4.6. Сегментирование потребителей на основе физических критериев
- •4.7. Сегментирование потребителей на основе психографических критериев Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •Структура вопроса Лайкерта
- •Популярные модели классификации стилей жизни Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель типологии потребителей в соответствии с моделью vals2
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типы потребителей по модели Global Skan
- •Стиль жизни потребителей на основе анализа социальных ценностей (1973 г.)
- •Типы потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей на основе aio-утверждений (1971 г.)
- •Типы потребителей aio по Уэллсу и Тайгерту
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Типы потребителей aio по Космасу
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Стиль жизни российских потребителей
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Характеристика прочих типов личности, выделенных по различным критериям
- •4.8. Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •4.9. Профилирование сегментов
- •Табличное профилирование
- •Контрольные вопросы
- •5. Модели потребности
- •5.1. Трактовка потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Терминология теории потребностей
- •Потребность как реакция на проблему: маркетинговый подход
- •5.2. Модели классификации потребностей Классификации потребностей по Дж. Кейнсу (1936 г.)
- •Классификация потребностей по Мюррею (1938 г.)
- •Типология потребностей в соответствии с теорией мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Типология потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
- •Типология потребностей по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей по д. И. Баркану (1991 г.)
- •5.3. Подходы к формированию потребности Теории мотивации (на основе анализа л.Н. Ковалик)
- •Рациональная теория мотивации
- •Иррациональная теория мотивации
- •Сочетание рационального и иррационального подхода к формированию потребности
- •Пример Потребность в игре (французский антрополог Роже Кэлуа)
- •Потребность в одежде
- •Потребность в пище
- •5.4. Моделирование форм и состояний потребности Формы потребности (по ф. Котлеру)
- •Состояния потребности (по Мюррею)
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Уровень осознанности потребности в целевом сегменте
- •Понятие активности потребности
- •Уровень активности потребности в целевом сегменте
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос
- •5.4. Факторы формирования потребности
- •Классификация детерминантов формирования потребности индивидуального потребителя
- •Понятие и виды барьеров Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •5.6. Моделирование процесса формирования потребности
- •Описание этапов процесса формирования потребности
- •Модель барьеров корпоративного потребителя
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Контрольные вопросы
- •6. Модели поведения потребителей
- •6.1. Этапы потребительского поведения
- •6.2. Аспекты потребительского поведения
- •Виды эмоций
- •Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
- •6.3. Вопросы и проблемы потребительского процесса Вопросы, решаемые субъектом в потребительском процессе
- •Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
- •6.4. Субъекты потребительского процесса Модель распределения ролей и функций
- •В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений о покупке:
- •6.5. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Описание этапов процесса принятия решения о покупке
- •Модель расширенного процесса принятия решение о покупке
- •Моделирование процесса осознания проблемы
- •Моделирование процесса поиска информации в ходе принятия решения о покупке
- •Модели анализа информации
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара Матрица рфк (развертывание функций качества)
- •Модели процесса оценки и выбора товара
- •И принятия решения о покупке
- •Укрупненные этапы выбора товара
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе оценки товара потребителем
- •Алгоритм оценки конкурирующих товаров
- •Оценка товара по простому компенсаторному методу
- •Оценка товара по взвешенному компенсаторному методу
- •Оценка товара по лексикографическому методу
- •Модель оценки товара по методу отсечек
- •Модель оценки товара по разъединительному методу (дизъюнктивная модель)
- •(Конъюнктивная модель)
- •Метод отсечек и компенсаторный метод
- •Объединительный и компенсаторный методы
- •Разъединительный и лексикографический методы
- •Объединительный и лексикографический методы
- •Пример оценки альтернатив и выбора лучшего товара
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара
- •Оценка важности и воплощения товаров
- •Выбор товара
- •Модель анализа предпокупочного процесса
- •6.6. Моделирование поведения потребителей в процессе покупки
- •Варианты поведения потребителя в процессе покупки
- •Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки
- •6.7. Моделирование послепокупочного поведения потребителей Модель вариантов поведения потребителя после покупки
- •Поведение потребителя в ситуациях удовлетворенности / неудовлетворенности
- •Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе
- •Модели анализа уровня удовлетворенности потребителей товаром Модель оправдания ожиданий р. Оливера
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе анализа уровня удовлетворенности
- •Моделирование формирования приверженности к марке
- •Модели приверженности к марке
- •Модель аспектов потребительской лояльности
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Список литературы
Логико-математическая модель сущности сегментирования si s, если h (si) h
S – сегмент (совокупность потребителей),
si – элемент сегмента (потребитель),
H – множество характеристик потребителя, возможных для данного сегмента,
h(si) – характеристика потребителя, значимая для сегментирования (сегментообразующая).
Смысл модели: потребитель принадлежит данному сегменту, если каждая его значимая характеристика входит в набор характеристик профиля данного сегмента.
Принципы сегментирования по ж.Ж. Ламбену
В начале сегментирования необходимо составить максимально полный список критериев, чтобы не пропустить значимых.
Далее следует оставить только те переменные, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями.
Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус).
Невозможные комбинации переменных должны быть исключены (например, детский возраст и профессия).
Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны.
Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Требования к критериям сегментирования
Критерии сегментирования должны:
поддаваться измерению (чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе – например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.);
отражать дифференциацию потребителей (действительное, а не формальное различие в потребительском поведении);
способствовать пониманию потребительского поведения.
4.3. Подходы и методы сегментирования Подходы к сегментированию
Таблица 5
Название подхода |
Сущность подхода |
Процедурный подход |
Объединяет ряд методов сегментирования, принимающих во внимание процедуру формирования сегментов |
Критериальный подход |
Объединяет ряд методов сегментирования, принимающих во внимание характер и сущность критериев сегментирования |
Методы сегментирования
Таблица 6
Классификационный признак |
Названия методов |
Сщность методов |
Процедурный подход к сегментированию |
||
По логике формирования сегментов |
Дедуктивный метод
|
Выделение сегментов путем дезагрегирования рынка на группы потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности. |
Индуктивный метод
|
Формирование сегментов путем агрегирования отдельных потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности в группы. |
|
По процедуре сегментирования |
Горизонтальное сегментирование |
Линейное сегментирование по какому-либо одному критерию. |
Вертикальное сегментирование |
Последовательное сегментирование по нескольким критериям. |
|
Многокритериальное сегментирование |
Одновременное сегментирование по нескольким критериям. |
|
По аппарату классификации объектов (по А.Н. Романову) |
Метод последовательных группировок |
Выбирается критерий классификации, наиболее значимый для описания потребителей. В рамках критерия выделяются непересекающиеся группы. Затем определяется следующий по значимости критерий, по которому каждая группа разбивается на подгруппы, и т.д. В итоге получается иерархическая система классификации потребителей. |
Многомерная классификация |
Проводится классификация потребителей по нескольким критериям одновременно (могут применяться методы кластерного анализа и т.д.). |
|
По степени объективности сегментирования |
Феноменологическое (объективное) сегментирование |
Сегментирование на основе объективных данных, полученных в ходе непосредственных полевых исследований (накопление и обобщение фактических данных о потребителях, группировка потребителей на основе анализа данных). |
Сегментирование на основе выдвижения гипотез (субъективное) |
Сегментирование на основе опыта, знаний, интуиции экспертов путем выдвижения гипотез, которые требуют подтверждения фактическими данными. |
|
По используемому методологическому аппарату |
Сегментирование на основе эвристик |
Сегментирование проводится с применением эвристических методов анализа (групповые или индивидуальные экспертные методы). |
Сегментирование с использованием статистических методов анализа |
Разделение потребителей на группы проводится с помощью тех или иных методов статистического анализа: кластерный анализ, дискриминантный анализ. |
|
По способу выбора базы сегментирования (классификация Дж. О’Шонесси) |
Сегментация на основе интуиции и опыта |
Сегментирование на основе интуиции, «рыночного чутья» аналитика. Необходима проверка гипотез, выдвигаемых аналитиками. |
Сегментация методом проб и ошибок |
Вырабатываются несколько вариантов сегментации, которые затем верифицируются различными способами (логически и на основе фактических данных). Выбирается наиболее адекватный вариант сегментации, подтвержденный практикой. |
|
Исследование систем потребления |
На выборочной совокупности потребителей проводится исследование покупательского поведения от процесса покупки, до использования и избавления от товара. Делаются выводы относительно различий в покупательском поведении и формируются соответствующие сегменты. |
|
Исследование отношений и восприятия |
Исследуется отношение потребителя к товару, восприятие марки (в процессе анализа строятся «карты восприятия»). На основе выявленных различий формируются сегменты. |
|
Критериальный подход к сегментированию |
||
По типу используемых критериев сегментирования |
Априорное сегментирование |
Сегментирование по формальным критериям (демографическим, психографическим и т.п.) в предположении, что потребители, имеющие разные характеристики, обладают и разными потребностями. |
Апостериорное сегментирование |
Сегментирование по сущностным критериям (потребностям, искомым выгодам). |
|
По сущности критериев сегментирования |
Географическое сегментирование |
Сегментирование по географическим критериям (регион, климат, город / село и т.д.). |
Социально-демографическое сегментирование |
Сегментирование по социально-демографическим критериям (пол, возраст, образование, род занятий, социальный статус и т.д.). |
|
Психографическое сегментирование |
Сегментирование по личностным особенностям, стилю жизни и т.п. |
|
Сегментирование на основе физических характеристик |
Сегментирование по физиологическим характеристикам и антропологическим особенностям человека (состояние здоровья, вес, размер и т.п.). |
|
Поведенческое сегментирование |
Сегментирование по отношению к товару, фирме, по поведению в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и после покупки. |
|
Сегментирование по искомым выгодам |
Сегментирование по базовым потребностям, предпочтениям, вкусам. |
|
Рассмотрим далее ряд методов сегментирования, наиболее часто использующихся на практике в процессе анализа рынков, выделения рыночных сегментов и далее выбора целевых сегментов (дедуктивное и индуктивное сегментирование, горизонтальное, вертикальное и многокритериальное сегментирование, априорное и апостериорное сегментирование, а также различные сегментирование по тем или иным критерия – географическим, социально-демографическим, психографическим и поведенческим).
Дедуктивное и индуктивное сегментирование
Классификация методов сегментирования по логике формирования сегментов |
|
¯ |
¯ |
Дедуктивное сегментирование |
Индуктивное сегментирование |
¯ |
¯ |
Потребители дезагрегируются по значимым признакам |
Потребители агрегируются по значимым признакам |
Рис. 2. Классификация методов сегментирования по логике формирования сегментов