9. Реклама как элемент коммуникационной политики предприятия.

Основой коммуникационной политики предприятия является использование комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных целей. В комплекс маркетинговых коммуникаций включают рекламу, личную продажу, средства стимулирования сбыта и пропаганду.

Реклама – это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги.

С точки зрения коммуникационной политики предприятия принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары производственно-технического назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее часто применяется реклама и стимулирование сбыта. В то же время для товаров производственно-технического назначения наиболее эффективно применение личной продажи и стимулирование сбыта.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему.

Престижная (или фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который бы вызвал доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Виды рекламы

Товарная

Престижная (фирменная)

Н епосред-ственная

Косвенная

Непосред-ственная

Косвенная

Информационная

Агрессивная

Рис.8.2.Виды рекламы.

В зависимости от характера рекламного материала и стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) различают информационную рекламу и агрессивную.

В рекламе допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм– конкурентов, считается недобросовестной.

Различают следующие средства распространения рекламы.

1. Прямая реклама – по почте, информационным письмом, вручением рекламных материалов. 2. Реклама в прессе – в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках. 3. Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари. 4. Экранная реклама – кинореклама, теле реклама, слайды. 5. Наружная реклама – электрифицированное панно, бегущие надписи, витрины. 6. Реклама на транспортных средствах. 7. Реклама на месте продажи. 8. Выставки и ярмарки. 9. Сувениры и подарки.

Каждая из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны (см. табл.). Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей; количество продаж, вызванных непосредственно рекламой.

Характеристика средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей».
Телевидение	Сочетание изображения, звука движения; высокая степень привлечения внимания, широта внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность.	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов.	Отсутствие избирательности аудитории.
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами.	Большие расходы.