8.Цели и методы ценообразования. Стратегии ценообразования.

Цена – это количество денег, которое запрашивает продавец за свой товар. Процесс ценообразования следует начинать с выбора цели. Предприятие должно определить какую цель оно ставит при производстве и продаже товаров. Существует четыре основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, достижение лидерства в качестве товаров.

В ыбор цели

Определение спроса

Анализ издержек

Анализ конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 6.1. Этапы процесса ценообразования.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «издержки плюс прибыль», ценообразование с ориентацией на конкуренцию, ценообразование с ориентацией на спрос.

Наиболее простым и распространенным считается метод издержки плюс прибыль. Недостаток метода заключается в том, что он не учитывает спрос и поэтому существует опасность потери потенциальной прибыли. К первому методу можно отнести и расчет цены на основе принципа безубыточности.

Наиболее распространенными методами установления цены с ориентацией на конкуренцию являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта». Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт.

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимости от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие.

Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Использование стратегии снятия сливок имеет смысл при следующих условиях: 1) внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР; 2) высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; 3) низкая эластичность спроса; 4) высокая цена поддерживает образ товара высокого качества.

Стратегия проникновения на рынок, или стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкретной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать существенную долю рынка.

Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике компании, которые устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных сегментов рынка и покупателей.

Стратегия стимулирования комплексных продаж применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов.

Стратегия дискриминационных цен предусматривает продажу одного и того же товара по разным ценам в разных формах: с учетом групп покупателей; c учетом территории; c учетом времени; c учетом вариантов товара.

Стратегия конкурентных цен является ответом на агрессивную ценовую политику фирм–конкурентов.