5. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные товары и разные маркетинговые усилия. Цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. При сегментации рынка товаров производственного назначения в первую очередь используются следующие критерии: тип организации, приобретающей товар; размер организации; направление использования купленных товаров; географическое месторасположение; платежеспособность потребителей.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия или на последовательном применении нескольких критериев.

Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых сегментов рынка и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

При выборе наиболее предпочтительной стратегии охвата рынка из трех рассмотренных необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. Степень однородности продукции. Этап жизненного цикла товара. Степень однородности рынка. Маркетинговая стратегия конкурентов.

6. Понятие о стратегии маркетинга. Характеристика стратегий.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить быт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.