2.Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это совокупность представлений о содержании, движущих силах, направлениях и перспективах развития маркетинга.

Маркетинг возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

Производственная концепция исходит из того, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене; требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства, при этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой; спрос существенно превышает предложение или затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Товарная концепция исходит и того, что потребители благосклонны к товару с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие должно его непрерывно совершенствовать. Потребителям нужyj решение своих проблем с помощью какого-то товара. Более того, даже усовершенствованный продукт не будет продаваться, если его дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными. Данная концепция оборачивается порой «маркетинговой близорукостью».

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукцию, если не принять достаточных усилий по ее продвижению и продаже. «психологическую обработку».

Концепция коммерческого маркетинга согласно данной концепции, залогом коммерческого успеха предприятия является выявление нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом. Суть концепции коммерческого маркетинга выражает призыв: «Отыщите потребность и удовлетворите ее».

Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на максимальное удовлетворение потребностей покупателей, но с учетом требований по защите окружающей среды, экономного расходования ресурсов, решения других проблем развития общества в целом.

3. Характеристика маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на возможности службы маркетинга успешно достигать своих целей. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для предприятия и, поэтому, должна быть объектом изучения. В маркетинговой среде выделяют микросреду и макросреду.

Основные факторы микросреды

К основным факторам микросреды относят само предприятие, поставщиков, посредников, конкурентов, потребителей и контактные аудитории.

Предприятие, как фактор микросреды, в свою очередь характеризуется внутренней средой. Внутренняя среда предприятия – это состав элементов, его образующих и взаимоотношения между ними. Она анализируется по следующим направлениям: кадры; организация управления; финансы; маркетинг. Анализ внутренней среды предприятия необходим для выявления сильных и слабых сторон предприятия.

Поставщики. К ним относятся любые организации, снабжающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков, или вызывающие изменение цены, могут привести к нежелательным последствиям для предприятия. Поэтому необходим постоянный контроль и анализ деятельности поставщиков.

Конкуренты. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников расширяют преимущества предприятия в конкурентной борьбе.

Потребители. Необходимо тщательно изучать потребителей своей продукции; рынок покупателей в целом неоднороден. Принято различать пять его видов: потребительский рынок, рынок производителей, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Контактные аудитории предприятия. Контактная аудитория – это группы лиц и организаций потенциально или реально влияющих на способность предприятия достигать поставленных целей. Основными контактными аудиториями, окружающими предприятие, являются финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественность.

Основные факторы макросреды

Предприятие и микросреда находятся в окружении макросреды. К маркетинговой макросреде относятся факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуацию, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране. Соответственно выделят следующие основные факторы макросреды: демографические, экономические, научно-технические, политические, культурная среда и природные.

Изучение маркетинговой микросреды и макросреды представляет собой важный этап анализа рыночных возможностей предприятия. Отношения, складывающие между предприятием и субъектами среды, могут быть контролируемыми и неконтролируемыми.

К контролируемым относятся факторы внутренней среды, решения по выбору целевых сегментов рынка, поставщиков сырья, посредников. К неконтролируемым факторам относятся потребители, конкуренты, контактные аудитории и факторы макросреды. Задача предприятия сводится к приспособлению к неконтролируемым факторам и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.