13. Содержание сбытовой политики предприятия.

Реализация продукции часто проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае при реализации товара им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц. На рис. обосновывается целесообразность использования торговых посредников. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Из рис. следует, что в случае 3 производителей и 3 покупателей необходимо осуществить 9 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 6.

Без посредников При наличии посредников

Произво-дители

Потре-бители

Произво-дители

Потре-бители

				Посред-ник

Рис. 7.1. Роль посредников в канале распределения.

Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; налаживают контакты с потенциальными потребителями; подгоняют продукт под требования потребителей (сборка, упаковка, комплектация); транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают ответственность за функционирование каналов распределения.

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной. Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения). Применительно к товарам потребительского назначения встречаются каналы с нулевым уровнем, одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы (см. рис. 7. 2.).

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта.

Каналы сбыта

Нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Мелкоопто-вый торговец

Р озничный торговец

Р озничный торговец

Розничный торговец

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Рис. 7.2. Каналы распределения потребительских товаров

При широком – через многих.

Возможные каналы распределения товаров производственного назначения представлены на рис. Отличительной особенностью этих каналов является отсутствие розничных торговцев.

Каналы сбыта
Нулевой			Одноуровневый
Производитель			Производитель
				О птовый торговец
Организация - потребитель				Организация - потребитель

Рис 7.3. Каналы распределения товаров производственного назначения

Каналы с нулевым уровнем называют прямыми каналами (прямым маркетингом) - перемещение товаров без участия посреднических организаций. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу, обеспечивает тесный контакт с потребителем.

Косвенным каналом (косвенным маркетингом) называют канал распределения, в котором присутствует хотя бы один независимый посредник. Такие каналы привлекают изготовителей в случаях, когда с целью увеличения своих рынков и объемом сбыта они согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также согласны несколько ослабить контакты с конечными потребителями. . Количество независимых посредников в канале распределения зависит от объемов производимой продукции, предполагаемых районов сбыта, размеров разовой покупки, характера услуг, требующихся при продаже и других факторов.