12. Содержание товарной политики предприятия.

Товарная политика включает разработку новых товаров, формирование и управление товарной номенклатурой, поддержание конкурентоспособности продукции, разработку и использование товарных знаков, упаковку и маркировку товаров.

Товар – главный действующий элемент рынка. Общепринятое определение товара – это продукт труда, произведенный для продажи. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, услуги, идеи. Товары классифицируют по различным признакам:

1. По степени долговечности: товары длительного пользования (холодильники, стиральные машины, автомобили); товары кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные изделия, спички).

2. По способу потребления (использования): потребительские товары или товары широкого (массового) спроса (газеты, журналы, почтовые открытки); производственного (промышленного) назначения – материалы и детали; капитальное имущество (оборудование); вспомогательные материалы (лес крепежный, краски, ткани).

3. По покупательскому спросу: товары повседневного спроса (хлеб, молоко); товары предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда); товары особого спроса (модные товары, стерео аппаратура, марочные вина); товары пассивного спроса (страхование мебели, дома, облигации государственного займа).

При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею товара на трех уровнях (см. рис.5.1.) Исходный уровень – товар по замыслу.

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Доставка

Монтаж

Скидки

при оплате

Гарантии

Качество

Упаковка

Товар по замыслу

Послепродажное обслуживание

Марочное название

Дизайн

Послепродажное

обслуживание

Рис. 5.1. Три уровня товара.

Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу характеризует основную выгоду для потребителя товара. Например, основная выгода от автомобиля – быстрое передвижение, безопасность и комфорт. Основная выгода от губной помады – внешний вид женщины.

Разработчику необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении характеризуется показателями качества, марочным названием, дизайном и упаковкой. Можно предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В состав подкрепления могут входить доставка купленного товара и его монтаж, скидки при оплате, послепродажные услуги, гарантии и другие элементы. Постоянный поиск эффективных путей подкрепления товаров – мощный инструмент неценовой конкуренции.

Формирование и управление товарной номенклатурой.

Номенклатура – это наименование производимой продукции и ее объемы. Ассортимент продукции - это одноименная продукция, различающая по сортам, маркам, моделям и типоразмерам.

При формировании номенклатуры производимой продукции необходимо решить две задачи: 1. Определить номенклатуру и ассортимент продукции, наиболее предпочтительный для коммерческого успеха. 2. Предусмотреть оптимальное соотношение между стадиями жизненного цикла разных видов продукции.

Первая задача решается на основе изучения спроса на производимую продукцию. Решение второй задачи предполагает продажу предприятием товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла и отличающихся разной степенью новизны.

Оптимальный ассортимент продукции, - номенклатура и ассортимент продукции, отвечающий двум названным условиям. Представим в виде графика вариант оптимального ассортимента продукции предприятия. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы: основную – товары, приносящие предприятию основные прибыли и находящиеся в стадии роста (А); поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б); стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия (В); тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

О бъем продаж

Внедрение Рост Зрелость Спад Стадии ЖЦТ

Рис. 5.4. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться при формировании товарной номенклатуры предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно, будут и товары, уходящие с рынка. (Е). При этом важны соотношения перечисленных групп товаров и их доля на рынке.