5.4. Анализ качества рекламы продукции

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare - «кри­чать») и означает:

1. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Из опыта мировой практики давно известна сила и роль рекла­мы. Реклама всегда несет в себе информацию, которая обычно пред­ставлена в сжатой, художественно выраженной форме и доводит до внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и све­дения о товарах и услугах.

Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и отте­няла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый то­вар действительно обладает.

Существует Международный кодекс рекламы, согласно которо­му любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопри­стойным, честным, правдивым; обязано создаваться с чувством от­ветственности перед обществом и отвечать принципам добросовест­ной конкуренции; никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Рекламу можно считать эффективным помощником продвиже­ния продукции на рынок, если она включена в общий процесс созда­ния продукции. Если же товар рекламировать от случая к случаю, эпизодически, то даже при высоком качестве рекламы пользы от та­ких компаний будет немного... Необходимо целенаправленно воздей­ствовать на рынок, повышать конкурентоспособность своей продук­ции.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребле­нием, позволяет создать для потребителя условия свободного выбора товаров и услуг. При этом рынок становится более доступным для по­купателей в соответствии с их желаниями, национальными традиция­ми и финансовыми возможностями.

Реклама распространяет информацию о наличии товаров, усло­виях их купли-продажи, формирует товарное предложение и спрос на товары и услуги и в конечном итоге обеспечивает связь между произ­водством и потреблением. Она влияет на моду, поощряет использова­ние достижений научно-технического прогресса, заставляет произво­дить все новые виды товаров более высокого качества при более низ­кой цене.

Существуют следующие виды информационно-рекламных ма­териалов:

1. информационное письмо;

2. коммерческое предложение;

3. рекламный листок;

4. буклет;

5. проспект;

6. каталог;

7. пресс-релиз.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объеди­нить в следующие группы:

1. имидж-реклама - реклама по созданию благоприятного об­раза (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды: рекламные ролики на те­левидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, в журналах и га­зетах, участие в благотворительных акциях;

2. стимулирующая реклама - реклама по стимулированию по­требности в приобретении товара или использования услуги. Ее виды: повторяющаяся в печатных изданиях, прямая почтовая рассылка, ра­дио- и телереклама, выставки и дегустации;

3) реклама стабильности, закрепления успехов. Ее виды: скры­тая - в виде статей о товарах и услугах, участие в выставках, почтовая рассылка.

Международная рекламная ассоциация утвердила следующую классификацию рекламы:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• аудиовизуальная реклама;

• радио- и телереклама;

• выставки и ярмарки;

• рекламные сувениры;

• прямая почтовая реклама;

• наружная реклама;

• мероприятия паблик рилейшнз;

• реклама через Интернет.

Рекламный текст должен привлекать и удерживать внимание аудитории, прямо или косвенно доносить полезную информацию, вы­зывать положительную ответную реакцию.

При составлении рекламных посланий используются следую­щие правила:

• высказывайтесь просто;

• высказывайтесь интересно;

• высказывайтесь прямо;

• высказывайтесь утвердительно;

• излагайте фаты;

• будьте краткими;

• будьте правдивыми и благопристойными;

• будьте не похожими на других и оригинальными;

• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

• стремитесь привлечь и удержать внимание;

• избегайте прямых сравнений с конкурентами;

• говорите читателю, что он должен сделать.

На протяжении более 150 лет различные учебники по рекламе цитируют отрывок из книги Томаса Смита, изданной в Лондоне в 1855 г.:

« В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

В третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!» На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!

На девятый раз он задумывается, что это за вещь.

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случа­лось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может опреде­ленно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позво­лить купить себе эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время - и я обя­зательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и по­купает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)».

Так совершается великое таинство рекламы. Но тем, кто делает ставку на частоту появления рекламы, не стоит увлекаться. Навязчи­вая реклама раздражает потребителей, а желание совершить покупку улетучивается.

Качество рекламы определяется ее влиянием на человека. Эф­фектная информативная реклама побуждает делать покупки, в этом и состоит ее главное назначение. Однако определить качественные по­казатели рекламы довольно сложно - здесь невозможно применять количественные методы оценки. Качество рекламы как правило опре­деляется советом экспертов, причем оценки могут быть прямо проти­воположные.