4.4. Аналіз і оцінка ринкових позицій суб’єктів господарювання
Демократизація ринкових відносин, процеси глобалізації та економічної інтеграції формують передумови дослідження ринкових позицій суб’єктів господарювання кількісного і якісного вимірювання та порівняльної оцінки його стану і розвитку у бізнес – середовищі національного і світового ринку. Саме такі оцінки можуть формувати орієнтири його перспективного розвитку, визначати загрози і небезпеки зовнішнього і внутрішнього середовища, переваги у конкуренції.
З
овнішні
і внутрішні фактори, які впливають на
економічну поведінку будь-якого суб’єкту
господарювання визначають його середовище
підприємництва, фінансову стійкість
та ділову активність. Повну характеристику
середовища підприємництва господарюючих
суб’єктів можна отримати в ході
маркетингових досліджень. Проте
маркетинговий аналіз у відриві від
загального комплексного економічного
аналізу суб’єкту господарювання не
дозволяє отримати управлінську інформацію
щодо стратегічної і тактичної
параметризації його поведінки,
застосування креативних форм підприємництва
для зміцнення ринкових позицій. Складність
такого аналізу і оцінки обумовлюється
тим, що суб’єкт господарювання
розглядається як складна система за
організаційною будовою, за секторами
діяльності, за функціями підприємництва
і т.п. Ця система складається із великої
кількості відносно самостійних підсистем,
які знаходяться у постійній взаємодії
одна з одною і з оточуючим зовнішнім
середовищем. Схематично аналіз і оцінка
ринкових позицій у бізнес середовищі
можуть бути представлені на рис. 4.4.
Рис. 4.4 Компоненти аналізу середовища підприємництва господарюючого суб’єкта
Аналіз і оцінка ринкових позицій суб’єкту господарювання включає такі напрямки досліджень:
рейтингова оцінка, вибір і обґрунтування обсягів і структури видів діяльності (операційної, інвестиційної, фінансової, зовнішньоекономічної і ін.);
аналіз впливу факторів внутрішнього і зовнішнього середовища підприємницької діяльності господарюючого суб’єкта;
аналіз і оцінка стратегій зміцнення ринкових позицій підприємства.
Найбільш складним етапом аналітичної роботи є пошук і обґрунтування місця (ніші) підприємства на національному та світовому ринках продукції (робіт, послуг). Маркетинговий аналіз дає загальну характеристику параметрів ринкового середовища, проте впровадження реальних бізнес – проектів вимагає глибоких аналітичних обґрунтувань. Ці обґрунтування слід проводити, насамперед, з позицій визначення конкурентоспроможності тих чи інших видів діяльності в цілому і за структурою відповідно операційної, інвестиційної та фінансової діяльності та за сегментним обсягом і структурою зовнішньоекономічної, торгівельної, інноваційної чи інших секторів підприємництва.
Аналіз конкурентних позицій суб’єктів господарювання щодо виробництва і реалізації окремих видів продукції передбачає дослідження стану ринку даної продукції і порівняння із станом на ринку інших товарів, визначення порівняльних параметрів на аналогічну продукцію та розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності продукції. Для цього використовуються дані:
про місткість ринку вироблюваної продукції;
про частку підприємства на ринку;
про узагальнюючий параметральний показник;
про інтегральне значення конкурентоспроможності продукції.
Загальну місткість
ринку щодо конкретного ринку продукції
(
)
можна розрахувати за формулою:
,
де
– національне виробництво і-того виду
продукції, од.;
– імпорт
-того
виду продукції, включаючи непрямі
надходження, од.;
– експорт
-того
виду продукції, включаючи непрямі
поставки,
од.;
– залишки
-того
виду продукції на складах, од. (в розрахунок
приймається обсяг аналогічної продукції у натуральному
вираженні).
Частка суб’єкта
господарювання на ринку даного виду
продукції (
)
може бути розрахована за формулою:
,
де
– середньорічний обсяг виробництва і
реалізації
-того
виду
продукції
-тим
підприємством.
Конкурентні переваги різних видів продукції визначаються параметральними зведеними показниками їх технічних, маркетингових та економічних характеристик. До технічних параметрів конкурентоспроможності відносяться:
технічні характеристики виробів, їх відповідність до національних та світових стандартів, ступінь патентного захисту тощо;
параметри якості експлуатації виробів (надійність, довговічність, безпечність і т.п.).
До маркетингових параметрів відносяться: імідж підприємства, організація технічного обслуговування, умови оплати, організація каналів просування товарів, ефективність реклами, стимулювання продаж з допомогою системи скидок і інші.
До економічних параметрів відносяться: ціна виробу, його собівартість, витрати на обслуговування, витрати на упаковку і т.п.
За кожною групою
параметрів визначається узагальнюючий
показник (
):
,
де
– значимість параметру, яка встановлюється
експертним
шляхом ;
– значення
-
того параметру,
-
число параметрів кожної
характеристики.
Інтегральним
показником, що характеризує конкурентні
переваги виробу є економічна оцінка
його споживчих параметрів (
):
.
Вибір і обґрунтування інвестиційної діяльності за реальними та фінансовими інвестиціями базується на загальній методиці аналізу інвестиційної діяльності суб’єктів господарювання. Аналогічно, виходячи із оцінок ефективності зовнішньоекономічної торгівельної, інноваційної та інших видів діяльності визначаються можливості та доцільність зміцнення позицій на національному та світовому ринках.
Ринкові позиції суб’єктів господарювання повною мірою обумовлюються дією факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Фактори зовнішнього середовища можна розділити на три групи: фактори світової економіки, фактори національної економіки і фактори ринкових відносин. До першої групи відносяться фактори фінансової політики транснаціональних фондів і банків, цикли світової економіки, заключення міжнародних угод (вільної торгівлі, економічного простору, вільних економічних зон і т.п.) тарифні угоди, спільне підприємництво, квотування і ліцензування зовнішньоекономічної діяльності тощо. До другої групи відносяться фактори: економічної політики держави (регуляторної, фіскальної, монетарної, антимонопольної і ін.), стратегічного економічного курсу щодо приватизації, земельної реформи, підтримки малого і середнього бізнесу, підвищення життєвого рівня та соціального захисту громадян тощо. До третьої групи відносяться фактори: маркетингової діяльності, конкурентної боротьби, національного менталітету, креативного менеджменту, інноваційної діяльності і т.п.
У кожному випадку дієвість факторів зовнішнього середовища визначається якістю правової бази підприємництва, визначеністю курсу економічних реформ, пріоритетами ідеї зростання національної економіки.
Особливість дії факторів внутрішнього середовища визначається тим, що вони формуються самим суб’єктом у процесі його діяльності впливають на результат цієї діяльності і на перспективи розвитку. Фактори внутрішнього середовища можна розділити на такі групи:
стратегія підприємництва за видами економічної діяльності яка визначає диверсифікацію власності, виробництва і управління, інноваційно-інвестиційний розвиток, зміну форм організації виробництва (спеціалізації, концентрації, комбінування) і управління ним;
ресурсозабезпечення і ресурсовикористання які визначають умови забезпечення конкурентоспроможної діяльності;
маркетингова діяльність, яка визначає сегментацію ринку, товарну і цінову політику, пошук нових каналів збуту тощо;
виробничо-фінансовий менеджмент, що забезпечує структуру активів і капіталу, платоспроможність і фінансову стійкість, інвестиційну привабливість і ділову активність, прибутковість діяльності тощо.
Аналіз і оцінка ринкових позицій це багатоаспектне дослідження системи параметрів поведінки суб’єктів господарювання за факторами зовнішнього і внутрішнього середовища. Оцінка в системі базується на узагальненні переваг і недоліків сильних і слабких сторін діяльності, а також на визначенні загроз і небезпек, що можуть проявлятися за різними варіантами стратегій та його економічного зростання. Найбільш поширеним у таких ситуаціях є: SWOT – аналіз, конкурентний аналіз, рейтингові оцінки тощо. Проте для будь-якого підприємства головним є зміцнення ринкових позицій, що досягається лише в умовах економічного зростання. Детально аналіз економічного зростання розглядається у розділі 9 даного підручника.