3 Единицы товара и обе стороны оказываются в состоянии удовлетворенности

желаний.

Понятно, что в том случае, когда рынок пребывает вне точки равновесия, то есть

имеет место дефицит или избыток товара, возникает определенная потребность в

изменении состояния. При наличии излишка товара продавцы начинают снижать цены в

стремлении увеличить свой оборот, спускаясь по кривой предложения вниз, что

обуславливает снижение цены и соответствующее повышение спроса со стороны

покупателей. Аналогична ситуация при возникновении дефицита товара: продавцы

повышают цены, поднимаясь по кривой предложения вверх, а покупатели, в свою

очередь, испытывая неудовлетворенность, готовы платить больше, что и приводит к

увеличению продаж, поскольку, уровень максимально возможного спроса не

достигнут.

Таким образом, свободный рынок товаров и услуг всегда стремится к равновесному

состоянию, то есть автоматически уравновешивает спрос и предложение. Это явление

называется «невидимой рукой рынка».

Проведенный анализ равновесия осуществлялся по отношению к неизменному

положению кривой, то есть спрос или предложение оставались стабильными,

модифицировались лишь их величины. Вместе с тем, могут изменяться сами спрос и

предложение, что отражается смещением соответствующей кривой в системе

координат. Выше уже были рассмотрены условия и факторы, определяющие положение

каждой кривой в отдельности, влияние которых остается в силе и в этом случае, но

не менее важным представляется прогноз динамики равновесия.

Например, если имеет место снижение спроса, то его кривая смещается вниз (из

положения кривой спроса 1 к положению 2) с уменьшением количества покупаемого

товара при том же уровне цены (см. рис. 2). Если предложение остается на

исходном уровне (кривая предложения 1), то точка равновесия смещается вниз и

влево из положения Е в положение Е1. Это означает, что при снижении спроса

снижается величина предложения и цена товара, то есть имеет место прямая связь.

Увеличение предложения, отражаемое, например, сдвигом вправо и вниз

соответствующей кривой (из положения 1 в положение 2), при неизменности спроса

(кривая спроса 1) обуславливает перемещение точки равновесия в том же

направлении – вправо и вниз (из положения Е в положение Е2). Иными словами, цена

товара снизится, но количество его возрастет, что представляет собой обратное

соотношение цены, но прямое количества.

Если же имеет одновременное изменение спроса и предложения, то эффекты

совмещаются, как это имеет место, например, в случае снижения спроса и

увеличения предложения, когда точка равновесия переместится из положения Е в

положение Е3: цена резко упадет, но количество товара останется стабильным.

Следует особо подчеркнуть, что цена в этой ситуации снижается более заметно, чем

в случае изменения только спроса или предложения.

Рассмотренные выше факторы изменения спроса и предложения (разделы 1.1.1. и

1.1.2. ) Позволяют управлять в рыночных условиях как ценой, так и количеством

продаваемого товара. В то же время, модифицируя их, необходимо понимать как

изменится рыночное равновесие, ибо «невидимая рука рынка» в любом случае

приведет именно к нему. Соответственно только что описанные закономерности будут

обуславливать прямое, то есть в том же направлении, изменение цены и количества

товара при изменении спроса, но обратное – для цены и прямое для количества при

изменении предложения, а в ситуации совместной динамики – эффекты будут

накладываться один на другой. Весьма примечательным является то обстоятельство,

что совмещение конкретных эффектов может даже нейтрализовать изменение рыночной

ситуации.

Свободный рынок: эластичность

Все проанализированные выше закономерности спроса и предложения, к сожалению,

позволяют оценить только направление их изменений, но не объем модификации.

Характеристика спроса и предложения, обладающая возможностью предоставить

инструмент определения количественной стороны динамики называется эластичностью.

Эластичность – это соотношение изменения количества товара в ответ на

определенное изменение цены:

Эластичность =Изменение количества товара (%)

Изменение уровня цены (%)

Данное понятие в равной мере приложимо как к спросу на товар, так и к его

предложению, и применительно к закономерности принимает соответствующее название

– эластичность спроса или эластичность предложения.

В первом случае речь идет о доле прироста количества товара, которую

дополнительно будут готовы купить покупатели, если цена его уменьшится на

определенную долю. Понятно, что поскольку зависимость между ценой и количеством,

описываемая законом спроса, обратная, то и эластичность спроса является

отрицательной величиной. Оценка изменений обычно осуществляется не в виде

абсолютных значений, а в процентном выражении.

Если величина эластичности оказывается больше единицы, то речь идет о так

называемом эластичном спросе. Иными словами, при увеличении цены спрос падает

соответствующим пропорциональным образом. Большинство товаров относится именно к

такому виду: цена на мясо возрастает, количество которое люди готовы купить

соответственно снижается.

В той ситуации, когда эластичность представляет собой меньшую чем единица

величину, то есть определенное увеличение цены снижает величину спроса в заметно

меньшем объеме, то спрос неэластичен. Таких товаров существенно меньше и они ,

чаще всего, высоко необходимы и не имеют заменителей, например, лекарственные

средства.

Совершенно аналогично обстоит дело с анализом эластичности предложения, с тем

лишь различием, что в этом случае она имеет положительную величину, поскольку,

зависимость цены и количества товара здесь всегда прямая.

Оценка эластичности и понимание того, к какой группе относится предлагаемый

товар позволяет оценить возможность изменения цен как со стратегических, так и с

тактических позиций, увеличивая тем самым возможности управления доходностью

предприятия.

Новая страница 1ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Профессор В.Н.Филатов

заведующий кафедрой социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением

ГОУ ДПО СПбМАПО Росздрава»,

главный специалист по вопросам экономики и управления здравоохранением

Комитета по здравоохранению Санкт–Петербурга

Медицинская слуга как товар

1. Неосязаемость услуги

Услугу в отличие от другого товара нельзя демонстрировать и изучать до покупки.

Необходимо демонстрировать преимущества, возникающие в результате покупки.

2. Неотделимость от производителя

Контакт производителя с потребителем - неотъемлемая часть услуги.

3. Неспособность к хранению

Упущенная сегодня выгода упущена навсегда.

4. Изменчивость в качестве

Нельзя гарантировать всегда один и тот же уровень.

5. В маркетинге услуг превалирует сама услуга, а не товар ее сопровождающий.

СТРАТЕГИЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ДОХОДОВ В МАРКЕТИНГЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Матрица "возможностей по товарам и рынкам"

ТоварРынок

СтарыйНовый

Старый1.Проникновение на рынок2. Развитие рынка

Новый3. Разработка товара4. Диверсификация

1. Проникновение на рынок.

Фирма стремится расширить сбыт путем интенсификации товародвижения,

наступательного продвижения и конкурентоспособных цен.

2. Развитие рынка.

Эффективна, когда нужно увеличить рынок, возникают его новые сегменты, возникают

новые сферы применения товара.

Соответствующие действия - увеличение сбыта, реклама по применению, расширение

на новые сегменты.

3. Разработка товара.

Эффективна, когда есть успешная товарная марка, имидж. Наиболее простая и

дешевая в реализации.

Традиционные методы сбыта с упором на известность фирмы.

4. Диверсификация.

Эффективна, когда нужно избежать зависимости от одного подразделения или одного

товара.

Новая страница 1ЭКОНОМИКА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Профессор В.Н.Филатов

заведующий кафедрой социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением

ГОУ ДПО «СПбМАПО Росздрава»,

главный специалист по вопросам экономики и управления здравоохранением

Комитета по здравоохранению Санкт–Петербурга

Общие понятия экономики здравоохранения

Экономика здравоохранения, представляя собой раздел экономики как единой науки,

также изучает проблему распределения имеющихся ресурсов, но применительно к

здоровью человека. Соответственно, она рассматривает распределение ресурсов

между субъектами в сфере здравоохранения, оценивая интересы, цели, методы,

средства, результаты для каждого из них, воспринимая охрану здоровья как

определенный товар, обладающий конкретной спецификой.

В рамках этого представления можно выделить макроподход, который позволяет

изучить обеспечение ресурсами и результаты их использования на уровне всего

общества, выражающиеся в качестве и продолжительности жизни популяции, объемах

национального дохода и т.п. С другой стороны, на уровне частных результатов

деятельности конкретных субъектов и необходимых для этого ресурсах, экономика

здравоохранения, используя микроподход, рассматривает субъекты системы как

хозяйствующие единицы со всеми присущими им особенностями.

Естественно, что такое деление в значительной мере условно, поскольку, в

реальности отделить деятельность конкретной структуры от общественно-значимых

результатов достаточно сложно, но, тем не менее, если анализ проводится в

практических целях, то методы избираются, исходя из возможностей микроподхода.

Если же речь идет об академическом взгляде на проблему, то средства изучения

должны согласовываться с арсеналом макроанализа. Применительно к целям данного

изложения, в котором обсуждение экономики здравоохранения служит достижению

чисто прикладной цели – рассмотрению экономико-управленческих механизмов в

системе последипломного медицинского образования, целесообразен столь же

утилитарный взгляд на проблему – микроподход с анализом экономики деятельности

хозяйствующих субъектов.

С этих позиций система здравоохранения включает довольно значительное количество

субъектов, имеющих собственные экономические и, неотделимые от них, социальные

интересы и цели. Применительно к условиям правового поля Российской Федерации, в

их числе можно назвать общество, государство, поставщиков ресурсов, покупателей,

страховщиков, страхователей, получателей медицинской помощи, граждан, менеджмент

и работников медицинских учреждений, и этим возможный перечь не исчерпывается.

Часть этих субъектов может одновременно объединяться в одном физическом или

юридическом лице, часть – никогда не меняет своего внешнего проявления, и такое

многообразие форм весьма существенно усложняет проведение адекватного анализа.

Тем не менее, при обращении к экономике хозяйствования принципиально важным

оказывается вопрос о частном выражении субъектов, участвующих в конкретном

случае в распределении и использовании ресурсов, и соответствующих интересах.

Только с позиций критерия результативности, применяемого отдельным участником

хозяйственной деятельности становится возможным понимание системы его

предпочтений и путей достижения успеха в формировании дохода участников

бизнес-цикла.

Так, например, гражданин, если он выступает как субъект системы обязательного

медицинского страхования, является только ее получателем, и, соответственно

имеет интерес в виде максимизации объема и качества помощи, совершенно не

воспринимая такой характеристики как стоимость или затраты. Если же речь идет о

платных услугах, то тот же гражданин, уже как иной субъект другой системы,

старается минимизировать затраты при необходимой достаточности объема и

качества.

Применительно к экономике здравоохранения понятия административного и рыночного

пространства хозяйствования обладают тем же содержанием, что и в общем случае.

Административный подход в здравоохранении нашей страны сегодня все еще остается

доминирующим, поскольку, подавляющая часть финансовых ресурсов распределяется

через бюджетное или страховое финансирование в рамках обязательного медицинского

страхования. Первый поток средств направляется в учреждения здравоохранения на

основе полного нормативного планирования и возможностей свободного выбора здесь

нет. Второй источник – страховые фонды ОМС – также фактически подчиняется

правилам административного распределения, ибо цена на услугу формируется не в

силу рыночного равновесия, а исходя из объемов имеющихся в реальности на

территории финансовых средств.

Рыночный подход в здравоохранении в действительности присутствует только в

рамках предоставления платных медицинских услуг, к совокупности которых

относятся услуги за счет прямой оплаты гражданами, услуги в системе

добровольного медицинского страхования и услуги по прямым договорам с

предприятиями. Свободный выбор поставщика медицинской помощи, свободное

ценообразование, лишь регулируемое в определенной мере государством, является

признаками рыночных механизмов.

Конечно, когда речь идет о бюджетном финансировании и обязательном медицинском

страховании, говоря об административном подходе, нельзя отрицать наличия

некоторых элементов рыночных отношений. Например, государство, даже из бюджета

нормативно финансируя медицинскую помощь в конкретном учреждении, в какой-то

степени при этом и покупает ее, поскольку, выдвигает определенные требования к

качеству и количеству товара – медицинской услуге, будучи, в принципе, (но

только в принципе) способным избрать другого поставщика. К сожалению, в реальной

жизни это практически невозможно, ибо, в нашей стране в этом случае государство

в лице органа управления здравоохранением не только покупатель услуги, но и

собственник учреждения, что соединяет в едином целом противоположные

экономические интересы, и, соответственно, не позволяет отказаться от покупок

даже при плохом качестве, а значит, и искусственно сохраняет рыночно

неэффективного производителя.

С учетом всех этих обстоятельств, применительно к бюджетному и

обязательно-страховому финансированию можно говорить о квазирыночных отношениях,

по крайней мере, позволяющих применять методы управления, принятые в рыночных

условиях, тогда как сущность подхода к распределению ресурсов все же остается в

целом административной. В сфере же платных услуг устанавливаются действительно

рыночные отношения, отвечающие всем основным требованиям к ним. Таким образом,

рассматривая с экономических позиций систему здравоохранения страны в настоящее

время вполне можно использовать понятия рыночного подхода при анализе

взаимоотношений ее субъектов.

Законы рынка в здравоохранении

В здравоохранении, если его экономические механизмы относятся к рыночным, в

полной мере действуют все законы, присущие рынку, но их проявление носит

специфический характер, предопределяемый особенностями предлагаемого товара.

В случае здравоохранения товаром выступает медицинская услуга, которая может

принимать два выражения: сохранение здоровья на определенном уровне и возврат

здоровья на этот, исходный, уровень. Не останавливаясь на рыночных особенностях

различия этих услуг, что приобретает ключевое значение в том случае, когда речь

идет о продажах, т.е. в маркетинговых приложениях, здесь достаточно отметить,

что к первому типу относится профилактика, а ко второму – собственно клиническая

лечебно-диагностическая помощь. В силу преобладания по объемам предоставления

второго типа услуг дальнейшее изложение касается именно их, хотя и используется

более общее понятие медицинских услуг.

Реализация закона спроса и предложения в отношении медицинских услуг

принципиально не отличается от прочих товаров и услуг. В частности, также как и

в других случаях, количество желаемых к приобретению услуг здравоохранения

(спрос) находится в обратной зависимости от цены на них. Именно так изменяется

величина спроса.

Что касается изменения спроса, т.е. смещения кривой, то действие факторов,

свойственных общеэкономическому закону остается также в силе, но выражение их

реализации принимает в определенной степени специфические формы.