Глава 3. Оценка эффективности бюджетирования

Оценка эффективности в связях с общественностью является одной из самых сложных моментов. Если в случае оценки эффективности рекламы можно говорить о замерах в начале кампании, например сопоставление объема продаж в начале рекламной кампании ее конце, и получении конкретных статистических данных, то при оценке эффективности PR- деятельности приходиться использовать суррогатные методы оценки.

Связи с общественностью отличаются тем, что нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Соответственно крайне сложно осуществить количественную оценку проведенной PR-программы. Как правило, оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа. Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам полученных данных делается вывод об успехе или неудаче.

Том Ватсон предложил следующую модель оценки эффективности в PR¹. Он выделил:

• Коммерческие методы, применяемые для обоснования бюджетных расходов на PR-программу;

• Методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов;

• Методы оценки степени достижения поставленных целей.

Представители Комиссии по измерению и оценке эффективности в

PR Ассоциации маркетологов США предложили следующие методы:

• Контент-анализ текстов, опубликованных в СМИ;

• Проведение социологических и маркетинговых исследований; анализ киберпространства;

• Анализ эффективности специальных мероприятий.

Также в процессе оценки эффективности в PR можно использовать следующие методы:

• Тестирование степени узнаваемости или осведомленности;

• Фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в различных СМИ;

• Опросы, показывающие отношение к компании и знание происходящего в ней;

• Проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств.

В российской практике чаще используются упрощенные модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента (AVE). Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая PR-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. Погрешность данного метода заключается в том, что реклама всегда инициирована заказчиком. В то время, как PR-материалы отличаются высокой информативностью и говорят о событии, а не заказчике. Хотя в некоторых СМИ PR-материалы и размещаются за плату, эту практику нельзя назвать повсеместной. Продуманный информационный повод, яркое событие привлекают к себе внимание серьезных изданий, и публикация возможна без дополнительных денежных расчетов¹.

Заключение

Планируя бюджет, в связях с общественностью необходимо отталкиваться от поставленных целей и задач, а также возможностей компании. Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.

Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений позволяет нескольким поставщикам услуг/товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Бюджет может быть составлен отделом по связям с общественностью внутри организации, если таковой имеется. Разница между этими бюджетами состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа. 

Планирование и финансирование в сфере связей с общественностью производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в сфере связей с общественностью. Бюджет помогает определить эффективные направления использования финансовых средств, облегчает контроль за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И. В. Паблик рилешнз для менеджеров и маркетологов.-М.: ЭКМОС, 1997. – 480 с.

2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416с.

3. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2009. – 233с.

4. Федотова Л.Н. Паблик рилешнз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. – 352с.

5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2006. – 552с.

1 Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб., 2009. С.154.

1 Кунц Г., Одоннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. М., 1981. Т. 2.С. 395

1 Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб., 2009. С.163.

1 Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб., 2009. С.165.

1 Алешина И.В. Паблик рилешнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997, С. 289.

1 Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР//2004, №3.С14.

1 Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб., 2009. С.172

25