Тема 2. Діагностика конкурентного середовища підприємства (4 год.)

1. Поняття конкурентного середовища підприємства

2. Вибір і оцінка стратегічної позиції підприємства на ринку

3. Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства

4. Галузеві ключові фактори успіху та їх характеристика

5. Оцінка конкурентного статусу підприємства (КСП) на ринку

1. Поняття конкурентного середовища підприємства

Конкурентне середовище підприємства – ринкове оточення підприємства, представлене суб’єктами господарювання різних форм власності та приналежності, які займаються подібною сферою діяльності і мають вагомі конкурентні позиції на досліджуваному ринку.

Формування системи зовнішньої поточної інформації про конкурентів в ієрархічному ринковому середовищі передбачає набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво підприємства одержує регулярну інфор­мацію про події, які відбуваються в ринковому середовищі. Організація збору, опрацювання необхідної інформації відбувається різними способами:

• за допомогою засобів масової інформації;

• за допомогою особистих рекомендацій, відзивів, суджень та ставлень до об'єкта комерційного інтересу;

• за допомогою незалежних дослідників, маркетингових та аудиторських компаній, які проводять відповідні ринкові дослідження конкурентного середовища в будь-яких сферах господарювання;

• за допомогою кабінетних досліджень уповноваженою на те особою.

Джерела збору інформації про конкурентів представлені на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Джерела збору інформації про конкурентів

Система аналізу інформації про конкурентів - це визначений набір ме­тодів аналізу отриманих даних, в основі якого лежить статистичний банк даних та банк моделей.

Статистичний банк даних – це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніший взаємозв'язок і взаємозалежність між факторами, які впливають на досліджуваний економічний процес і його результативність.

Банк моделей – це сукупність механізмів та методологічних інструментів, за допомогою яких можна охарактеризувати ситуацію в межах підприємства.

Конкурентне середовище підприємства містить у собі:

• зовнішнє середовище непрямого впливу;

• зовнішнє середовище безпосереднього впливу.

До зовнішнього середовища непрямого впливу входять економічні умови, профспілки, законодавчі акти, систему цінностей у суспільстві, громадську думку, техніку та технологію, політичні та міжнародні події й інші фактори. Ці взаємопов'язані фактори чи нять вплив на діяльність підприємства, вибір його подальшого роз­витку (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Середовище непрямого впливу на підприємство

У світовій економічній науці аналіз основних факторів зовнішнього середовища називається РЕSТ-аналізом:

P – політико-правове середовище;

E – економічне середовище;

S – соціокультурне середовище;

T – технологічне середовище.

РЕ8Т-аналіз ставить за мету виявити ті фактори зовнішнього середовища, які найбільше впливають на організацію, а також передбачити динаміку впливу цих факторів (сприятливу чи несприятливу).

До факторів зовнішнього середовища фірми безпосереднього впливу належать такі фактори, які безпосередньо впливають на існування самої фірми, на конкретні результати її діяльності. Це:

• галузь та конкурентне середовище в ній;

• споживачі (покупці);

• постачальники;

• конкуренти;

• місцеві органи влади;

• профспілки та інші контактні аудиторії.

Діяльність будь-якої фірми спрямована передусім на задоволен­ня потреб споживачів. Для існування і розвитку фірми необхідно відшкодовувати витрати на виробництво та отримувати прибуток, а це можливо лише тоді, коли споживач задовольняє свої потреби, користуючись продукцією фірми. Першочерговим завданням під час аналізу впливу споживачів є визначення попиту на продукцію фірми. Формується попит під впливом багатьох факторів, тому спочатку визначають найважливіші. Аналіз потреб передбачає визначення сегментів ринку та вибір тих сегментів, які є найбільш цікавими для певної фірми, вивчення поведінки споживача та мотивацію його рішень, пошук причин незадоволеності потреб споживачів.

Споживачів можна об’єднати в такі 3 групи:

• населення;

• фірми й організації;

• посередники.

Конкуренти найбільш суттєво впливають на діяльність фірми. Дня характеристики конкурентів (наявних та потенційних) можна використовувати такі фактори:

• частка ринку, що обслуговується;

• імідж, досвід, наявність добре відомих торгових марок;

• фінансовий стан;

• розвиток науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт (НДПКР), наявність патентів і ліцензій;

• наявність передової технології;

• наявність виробничих потужностей (надлишок чи нестача);

• наявність висококваліфікованих кадрів тощо. )

До зовнішнього середовища безпосереднього впливу належать також інші контактні аудиторії:

• фінансові кола, що допомагають фірмі отримати кошти (банки, інвестиційні компанії, страхові компанії);

• ЗМІ;

• громадські організації і групи громадської думки;

• релігійні організації, общини і т.д.;

• місцеві державні органи влади.

Отже, діагностика конкурентного середовища підприємства передбачає збір, систематизацію та аналіз даних – таких показників:

• ємність ринку, кількість сегментів;

• потенціал;

• маркетинг, можливості збуту;

• отриманий дохід;

• можливості товароруху;

• виробничі витрати;

• отримані прибутки;

• перспективи розвитку та відтворення.

Таблиця 2.1