21.Осн. Положения теории потребит. Поведения.

Потребители приобретают товары у компаний, кот., по их мнению предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность – разность м/у совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.

Совокупная потребительская ценность это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.

22.Изучение конкурентов.

Для эффективного планирования конкурентных М стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, кот. используют ее наиболее близкие конкуренты. Т.о., компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Компания может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Основная информация о конкурентах: кто конкуренты, каковы их цели, какие стратегии они применяют, каковы их сильные и слабые стороны, каков спектр их возможных реакций.

23.Анализ и оценка собственных возможностей.

Необходимо оценить наше предприятие глазами клиента. Должны оценить имидж и репутацию (путем опроса).1) Местоположение пр-тия по отношению к потребителям и поставщикам. 2) Репутация, имидж,SWOT-анализ, оценить марку, фирменный стиль, отношение фирмы к партнерам по бизнесу, кредиторам, надежность поставок, личная репутация директора 3) Показатели, касающиеся пр-ва: мощность, возможность ее расширения и перепрофилирования, возможность изготовления продукции по индивидуальному заказу, ур-нь прогрессивности технологии, наличие патентов, ноу-хау, разработок. 4) Организационно-технический ур-нь: состояние основных фондов, степень их износа, доля активной части, ур-нь механизации, автоматизации, коэф. использования оборудования, ритмичность, методы контроля кач-ва, автоматизация управления, условия труда, прогрессивность форм организации труда, кач-во применяемых норм и нормативов 5) Финансовое состояние: соотношение собственных и заемных ср-в, размер капитала, обеспечение оборотными ср-вами, соотношение дебиторской и кредиторской задолженностей, рентабельность активов, размер наличных ср-в, возможность получения кредита. 6) Оценка персонала: численный состав, возрастной состав, совмещение профессий, повышение квалификации, опыт сотрудников, владение компьютером, иностранным языком, текучесть кадров 7) Оценка системы управления: гибкость, реактивность, степень компактности, наличие и эф-сть службы М 8) Система контроля за выполнением необходимых ф-ций 9) Наличие и кач-во бизнес-плана 10) Кач-во Т, ассортимент, марка, упаковка, дизайн, сервис. 11) Формы сбыта, затраты на рекламу, участие в выставках, мероприятия PR.

Анализ дает возможность выявить узкие места в деят-ти фирмы, кот. необходимо совершенствовать и сильные места, на кот. мы должны опираться в маркетинговой стратегии.

24.Позиционирование товара..

Позиционирование Т -способ, в соответствие, с кот. потребители идентифицируют тот или иной Т по его важнейшим хар-кам. Цель П –помочь выделить данный Т из широкого круга аналогичных Т по к.-л. признаку.

Фирма может осущ-ть позиционирование Т на основе: 1) преимуществ Т, 2) специфич. потребностей клиента; 3) ориентации на определ. группу людей; 4)спец. использования товара; 5)создания имиджа фирмы

Три варианта позиционирования:

1) Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2),Стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее.

3),Стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (обычно при проникновении в новые потребительские сегменты или на новый рынок).