38 Вопрос: Сущность,функции,виды цен с системе маркетинга:

Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления. Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара. В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:

• структура цены предприятия-производителя товара: цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;

• структура цены оптовой организации: цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;

• структура розничной цены: розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).

Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:

• по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

• по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

• по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

• с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

• по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).

39 вопрос: Цели ценовой политики в маркетинге:

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

• экономический рост;

• стабилизация рынка;

• снижение чувствительности потребителя к ценам;

• сохранение лидерства в ценах;

• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

• поддержание лояльности торговли;

• повышение имиджа предприятия и его товаров;

• повышение интереса покупателя;

• усиление рыночной позиции ассортимента;

• захват доминирующих позиций на рынке.

40 вопрос: Факторы,учитываемые при принятии решения по ценам:

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

Издержки производства.

Цены конкурентов экспортеров в данную страну.

Цены местных фирм конкурентов.

Спрос.

Транспортные издержки.

Надбавки и скидки в пользу посредника.

Ввозные пошлины и другие сборы.

Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента	Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке

41 вопрос: Содержание процесса ценообразования:

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

42 вопрос: Методы ценообразования:

Методология ценообразования - совокупность общих правил, принципов, методов, позволяющих разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

В рамках методологии ценообразования существуют различные методы определения цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы - это элементы методологии.

Центральным моментом в установлении цены является выбор метода ценообразования. От правильности этого выбора в конечном итоге будет зависеть результат маркетинговой политики и деятельности предприятия.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (см. рис. №4 в приложениях):

1. на издержки производства - затратные методы:

1.1 Метод полных издержек - основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р=С (1+ R/100), (2)

где Р - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

1.2 Метод прямых затрат - сущность метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

1.3 Метод предельных издержек - расчет цен на основе предельных издержек. Метод базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

1.4 Метод анализа безубыточности - метода на основе издержек производства, анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

1.5 Метод учета рентабельности инвестиций - относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

1.6 Метод надбавки к цене. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p x (1 + m), (3)

где Ps - цена продажи;

Pp - цена приобретения;

M - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

2. На конъюнктуру рынка - рыночные методы:

2.1 методы с ориентацией на потребителя. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

2.2 Метод с ориентацией на спрос. Различают:

2.2.1 Метод на основе анализа пределов - чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, - повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

2.2.2 Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей - позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

2.3 Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Различают:

2.3.1 Метод следования за рыночными ценами - предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

2.3.2 Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке - означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д.

2.3.3 Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.

2.3.4 Престижное ценообразование - имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше.

2.3.5 Состязательный метод - определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

2.3.5.1 повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену.

2.3.5.2 Понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. 3. На нормативы затрат и технико-экономический параметр продукции - параметрические методы. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. К данной группе методов относят:

3.1 Метод удельных показателей - используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

P^’ = P_b / N_b, (4)

где Pb - цена базисного изделия;

Nb - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P^’ x N, (5)

где N - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

3.2 Агрегатный метод - заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

3.3 Метод регрессионного анализа - применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х_1, Х₂, … Х_n), (6)

где Х1, 2,…n - параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.

3.4 Балловый метод - состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

43 вопрос: Модификация цен и ценовые стратегии:

Ценовые стратегии: При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа 7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях

44 вопрос: Понятие,сущность и значение сбытовой политики предприятия:

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики строительного предприятия - обеспечение доступности строительных объектов и материалов для потребителей. Для ее достижения необходимо:

1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

2) определить эффективные каналы распределения;

3) сформировать эффективную систему сбыта;

4) выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.

Для достижения этих целей предприятия строительной индустрии создают сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывают сервисные предприятия и др.

При этом осуществляются:

1) закупка необходимых для производства сырья и комплектующих;

2) распределение и сбыт производственной продукции;

3) исследование запросов потребителей;

4) выбор определенной сбытовой политики;

5) транспортировка, складирование, хранение, сортировка и фасовка товаров.

Предприятия строительной индустрии применяют как простую так и сложную систему сбыта товаров.

В простой системе сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

Таблица 1 - Причины развития сбытовой сети

Причины	Характеристика
Борьба за деньги потребителей	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: - хорошего знания товара; - минимального количества времени на его приобретение; - максимума удобств до, во время и после покупки
Рационализация производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку целесообразно осуществлять перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания
Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия	Руководить предприятием эффективно - значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

Простая система сбыта товаров (без посредников) имеет целый ряд достоинств:

- сбытовая сеть сориентирована на реализацию только товаров своей фирмы, что позволяет ей вести контроль за ходом реализации своей стратегии на рынке;

- система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями - заказчиками продукции;

- способствует повышению прибыльности операций.

Однако организация такой сети сбыта, целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании используют сбыт через посредников.

Сложная система сбыта товаров имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта, не создана, или при выходе на новый рынок, если сбытовая сеть на нем представлена компаниями, которые могут создавать сильную конкуренцию сбытовым подразделением фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия прочных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживания связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми агентами, но на менее выгодных условиях.

Организация сбытовой системы как элемента стратегии предприятия должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности фирмы.

Важным элементом сбытовой политики строительного предприятия является формирование каналов распределения.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, видов товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).