7.2 Особенности формирования маркетинговых стратегий в антикризисном менеджменте.

Выделяются четыре этапа маркетинговой деятельности в процессе антикризисного управления:

1. Анализ и оценка рыночных возможностей предприятия.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка подсистемы маркетинга на предприятии.

4. Разработка и реализация маркетинговых программ.

Информация подсистемы маркетинга является базовой для принятия решений и выработки стратегии предприятия. При выборе стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий. В этом случае необходимо дать направления антикризисным управленческим решениям.

Таблица 7.2.1. Виды управленческих решений в антикризисном менеджменте.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	ВИДЫ РЕШЕНИЙ
1. Анализ и оценка рыночных возможностей предприятия.	Оценка и ранжирование факторов внешней и внутренней среды, неблагоприятных для функционирования предприятия, их нейтрализация. Экспертная оценка работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности. Оценка возможных преимуществ предприятия в функционировании на конкретных рынках.
2. Отбор целевых рынков.	Оценка спроса и вероятности освоения рынка. Формирование потребностей в продукте на новых сегментах рынка. Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.
3.Разработка системы маркетинга и реализация стратегических программ.	Выбор инвестиционных и инновационных стратегий по профилирующей продукции с учетом конкурентной среды и возможностей предприятия Выбор методов оценки уровня цен. Разработка стратегических программ и планов.

Глава 8. Стратегия в антикризисном менеджменте.

8.1 Роль стратегии в антикризисном менеджменте.

Роль стратегии в антикризисном управлении достаточно велика, т.к. разработка стратегии основана на тщательном анализе внешней и внутренней среды предприятия и выработке долговременных решений для эффективной деятельности предприятия, либо для предотвращения кризиса, либо для выхода из него. Исследования показывают, что существуют причины, которые не зависят от предприятия, в основном, это внешние факторы. Выделяются следующие внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия и приводящие к неустойчивому функционированию.

Таблица 8.1.1. Внешние факторы, отрицательно влияющие на эффективное функционирование предприятия.

ФАКТОРЫ	ВОЗДЕЙСТВИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ	ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
Экономические факторы	Правительство пытается сгладить последствия ухудшения экономической политики регулированием налогов, денежной массой, ставками банковского процента. Недостаточное антимонопольное регулирование, ограничительное регулирование ВЭД, неразвитость законодательной базы.	Ужесточение налогообло-жения, удорожание креди-тов, рост издержек, расши-рение налогооблагаемой базы, списание убытков предприятий. Повышение предприятиями монополистами доходов за счет повышения цен на продукцию; спад производства, труд-ности выхода на внешний рынок.
Политические факторы	Влияние государства на предпринимательскую дея-тельность носящее запрети-тельный или ограничитель-ный характер	Ужесточение инвестицион-ного климата, вывоз капитала из страны, ухудшение показателей предприятий.
Социальные факторы	Традиции, жизненные ценности, менталитет, невысокий уровень культуры.	Низкий уровень руководства, тяга к расточительству, преступ-ность, корупция, клановость.

Продолжение таблицы 8.1.1.

Технологические факторы	Низкие расходы государства на науку и технику; низкий технический уровень в отраслях	Технологический застой, низ-кое качество, высокая себестои-мость продукции, низкий уро-вень производительности и конкурентоспособности пред-приятий. Повышение энергоем-кости и материалоемкости производства.
Экологические факторы	Природные катаклизмы, изменение экологической среды	Кризис предприятия, штрафы, налоги
Взаимоотношения с покупате-лями и постав- щиками	Медленный темп роста выручки; задержки поставок сырья, продукции.	Рост неплатежей, снижение объема производства и качества продукции.

Кроме этих имеются факторы, формирующиеся в отраслях и зависящие от состояния отраслевого цикла. К ним относятся: этапы жизненного цикла отрасли, среднеотраслевая прибыльность, состояние конкурентоспособности и ниш рынка и т.д.

Существуют и внутренние причины кризиса, которые возникают в результате деятельности предприятия и вызывающие возникновение неблагоприятных внутренних факторов. Внутренние факторы, вызывающие кризис усиливают действия внешних неблагоприятных факторов. Если среди внутренних факторов причиной кризиса, например, является уменьшение объема продаж, то, исходя из анализа внешней среды и этапов жизненного цикла отрасли, необходимо разрабатывать стратегию смены продукта, т.е. инновационную, ли уход с рынка, т.е. стратегию изменения курса, реструктуризации, «снятии урожая» и т.д.

Таким образом, выход из кризисных ситуаций и связанная с ним разработка соответствующих стратегических, тактических и оперативных планов направлены на выявление и последующее устранение причин, вызывающих нестабильность в деятельности предприятия.

Если текущая стратегия предприятия обеспечивает эффективную деятельность, то ее менять не следует. Если же имеются какие-либо нестабильности в деятельности предприятия, то это свидетельствует о неэффективной текущей стратегии и необходимости ее изменения.

Смена стратегий всегда зависит от влияния внешних и внутренних факторов. При смене стратегий необходимо учитывать и стадию отраслевого жизненного цикла, который как известно состоит из пяти этапов – зарождения, роста, замедление роста, зрелости (насыщения) и заката (спада). Каждому этапу соответствует своя стратегия, т.к. этапы имеют свои особенности. Необходимо также учитывать сочетания этапов технических систем товара, предприятий и рынков, которые тоже имеют аналогичные с развитием товара закономерности.

Смена стратегий должна быть направлена на адаптацию предприятия к изменениям внешней среды. Подробно о стратегиях необходимо смотреть «Учебное пособие по стратегическому менеджменту» (7).