3. Торговая марка и имидж товара.

Любая марка, будь то буквы, рисунок или знак должна легко запоминаться и обладать привлекательностью в глазах покупателей.

Длинную, трудно запоми­нающуюся марку потребитель должен записывать, чтобы не забыть, такие марки не дают эффекта. Взяв любой товар, завоевавший широ­кую популярность на рынке, можно убедиться, что многие из них име­ют простую, легко запоминающуюся марку.

Если прежде марка рассматривалась как средство, позволяющее отличать свои товары от чужих, то в последнее время ее стали считать стратегическим оружием фирмы. Предприятия прилагают сейчас не­малые усилия, стремясь завоевать покупателя с помощью марки. В этих целях все большее число фирм прибегает, в частности, к смене своего названия.

Если название фирмы отличается от названия выпускаемого ею популярного товара, оно заменяется последним в целях рекламы мар­ки товара. Сегодня обстановка требует ради активной рекламы марки товара уметь не останавливаться перед сменой названия фирмы.

В настоящее время важность и ценность марки все шире осознается предприятиями; вопрос марки выдвигается в первый ряд при разработке новых товаров. Нередко популярными становятся марки, выходящие за рамки здравого смысла. А потому, выбирая марку, надо чутко улавливать дух времени и уметь гибко мыслить.

Название товара имеет важное значение для потенциальных потребителей, так как в их сознании и памяти предложенный товар или марка не существует. Многие названия товара не оказывают впечатле­ния на потребителей. Главное назначение пользования товара заклю­чается в том, чтобы потребители имели представления о товаре. Рыночные требования, предъявляемые к названию товара состоят в его благозвучии, легкости произношения, приятности для слухового органа, легкости для запоминания, ассоциации с данным товаром, полноты соответствия имиджу.

Сложной является проблема выбора названия товара. С одной сто­роны, название отражает некоторые качественные характеристики то­вара, с другой, — разрабатывается и накапливается огромное количе­ство торговых марок, брэндов. В течение последних лет названия то­варов утрачивают свое первоначальное значение. Как показывает про­веденный анализ за период пяти лет изменение названия товара про­исходит: в Италии, Швейцарии, Нидерландах через 3 года; в США — 2 года; в Японии — 1 год.

Между товаром, маркой и предприятием существует тесная связь, которая в комплексе определяет образ (имидж) товара. Основная характеристика имиджа заключается в том, чтобы он «захватывал тех потенциальных потребителей, которые не знают о то­варе, не сформировали своего представления о товаре, но находятся под влияние образа окружающей среды. Имиджу свойствен эффект «излучения», действующий на состояния и поведения потребителей. Несмотря на негативные моменты товара имидж (образ) производит сильное впечатление, создает в целом комплекс восприятия.

Имидж (образ) со временем изменяется, трансформируется и из позитивного для одной группы потребителей перерастает в негатив­ный для другой. Для сокращения недочетов предприятие изучает об­раз товара посредством анкет и таким образом получает информацию о притягательности, уровне доверия, верности имиджу, оценке соот­ношений «качество — цена — сбыт», «польза — цена», общем уровне удовлетворенности, динамике продажи товара. С имиджем товара свя­зана его популярность, который не может существовать без нее. По­пулярность означает осведомленность потребителей о товаре достига­емая инструментарием маркетинга.