Тема: товар как объект товарной политики в условиях рынка

План.

1. Классификация товаров.

2. Жизненный цикл товара.

3. Торговая марка и имидж товара.

4. Требования к упаковке товара.

1. Классификация товаров.

Важной составляющей   комплекса эффективных средств воздействия на потребителя является товар. Чаще всего товар определяют как продукт труда, изготовленный для продажи. Такое определение полностью подходит при обмете товара на деньги, однако в маркетинге с категорией товар связывают возможность его использования по назначению непосредственно потребителем. По мнению американского ученого В. Стентона, товар - это комплекс материальных и нематериальных свойств, к которым принадлежат упаковка, цвет, цена, престиж производителя и розничного торговца, то есть все то, на что обращает внимание поку­патель, ища товар для удовлетворения собственных потребностей и желаний. По мнению известного американского экономиста Ф.Котлера, «то­вар - это все, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

В зависимости от назначения и характера использования все товары и услуги можно классифицировать по нескольким признакам.

Относительно вероятных покупателей товарная классификация в наиболее общем виде является такой:

- потребительские товары и услуги;

- товары и услуги производственного назначения.

Потребительские товары предназначены для непосредственного потребителя (лица, семьи, хозяйства). Главным признаком таких товаров является порядок их использования. Например, телевизор, что его человек приобрел для себя, - это потребительский товар. Однако если его приобрел университет для использования в учебном процессе, - он будет принадлежать к товарам производственного назначения.

В соответствии со сроками использования потребляемые товары бывают:

- длительного и

- краткосрочного использования.

В зависимости от поведения и привычек покупателей различают товары:

- повседневного спроса и

- предварительного выбора,

а также товары особенного и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса принадлежат потребительские ценности, которые покупаются чаще всего. При этом потребитель руководствуется собственными потребностями и опытом.

Потребительские ценности, покупка которых предусматривает предыдущее оценивание имеющегося ассортимента, формирования общего представления о желаемом товаре, принадлежат к товарам предварительного выбора. В основу решения потребителя положено сравнение качества, внешнего оформления, цены, репутации фирм-производителей.

Товары с уникальными свойствами, приобретение которых нуждается в дополнительных усилиях и расходах со стороны покупателя, считаются товарами особенного спроса. К таким товарам, например, можно отнести новые (особенно модные и престижные) товары, а также те, которые рассчитаны на узкий сегмент рынка.

Товарами пассивного спроса считаются такие, к которым покупатели по различным причинам не проявляют интереса (через высокие цены, недостаточную осведомленность, отсутствие рекламы, несоответствие качественных параметров и потребительских свойств требованиям покупателей и др.). Например, в Украине - это услуги по страхованию личного имущества.

Классификацию товаров производственного назначения мы рассматривать не будем.

Различают две разновидности метода классификации: иерархический; фасетный.

Иерархический метод классификации — последова­тельное разделение множества объектов на подчиненные классификационные группировки.

Особенностью иерархического метода является тесная связь между отдельными классификационными группиров­ками, выявляемая через общность и различия основопола­гающих признаков. В основу деления множества на под­множества по основополагающему для данного этапа признаку положена ступень классификации (карамель леденцовая с начинкой).

Ступень классификации — этап классификации при иерархическом методе, в результате которого получается совокупность классификационных группировок. Каждая ступень и группировка выделены по своему основополагающему признаку. Различия между группиров­ками заключаются в разных признаках. Поэтому выбор ос­новополагающих признаков — ответственная операция де­ления множества, от которой во многом зависит конечный результат. В основу этого выбора должно быть положено целевое назначение классификации.

Количество признаков и ступеней определяет глубину классификации. Глубина классификации теоретически бесконечна, но на практике такая классификации чересчур громоздка и за­путана, многие низшие ступени дублируют друг друга. Все это затрудняет практическое применение классификации. Поэтому на практике глубина классификации обычно не превышает 10. Именно такая глубина применяется во мно­гих классификаторах.

При необходимости увеличить число признаков приме­няют фасетный метод.

Фасетный метод классификации - параллельное разделение множества объектов на независимые класси­фикационные группировки.

Особенностью фасетного метода является то, что раз­ные признаки не связаны между собой. Термин этот про­изошел от французского слова facette — грань отшлифо­ванного камня. Действительно, как каждая грань камня су­ществует независимо от других граней, так и разные клас­сификационные группировки при фасетном методе неза­висимы и не подчиняются друг другу.

Благодаря этому фасетная система отличается боль­шой гибкостью, возможностью ограничивать число призна­ков и группировок, что создает определенные удобства при использовании. Вместе с тем ее информационная емкость может быть увеличена путем выделения общих и частных классификационных группировок.

Каждая разновидность методов классификации харак­теризуется определенными преимуществами и недостат­ками (табл. 1), знание которых позволяет рационально при­менять эти методы с учетом целевого назначения.

Таким образом, преимущества одного метода класси­фикации выступают в качестве недостатков другого, т. е. обе разновидности дополняют друг друга. Поэтому в ряде случаев их используют совместно.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки иерархического и фасетного методов классификации

Метод	Преимущества	Недостатки
Иерархи-чес­кий Фасетный	Возможность вы­деления общности и сходства признаков объектов на одной и разных ступенях, вы­сокая информацион­ная насыщенность Гибкость системы, удобство использова­ния, возможность ог­раничения количест­ва признаков без ут­раты достаточности охвата объектов	При большой глубине: чрезмерная громозд­кость, высокие затраты, иногда необоснованные, трудность применения При небольшой глубине: информационная недо­статочность, неполный охват объектов и при­знаков Невозможность вы­деления общности и раз­личий между объектами в разных классифика­ционных группировках

В этом случае можно говорить о системе классифика­ции как совокупности методов и правил классификации, ее результатов.

Правила классификации предназначены для выбора раз­новидностей метода и признаков, по которым осуществля­ется деление множества на подмножества. Важнейшим правилом для иерархического и фасетного методов является выбор разновидности метода классификации в зависимости от ее целевого назначения.

Назовем правила классификации объектов при иерар­хическом методе:

1. Деление множества следует начинать с наиболее об­щих признаков.

2. На каждой ступени можно использовать только один признак, имеющий принципиальное значение для этого этапа.

3. Разделение объектов должно осуществляться последовательно от большего к меньшему, от общего к частному.

4. Необходимо установить оптимальное число призна­ков, ступеней и глубины.

Рассмотренные методы классификации широко ис­пользуются в товароведении при делении множества товаров на системные категории: роды, классы, группы и т. п. Эти методы могут применяться как независимо друг от друга, так и совместно. Пример совместного ис­пользования иерархического и фасетного методов используется при кодировании товаров.