2. Маркетинговые стратегии реализации товарной политики и значение жизненного цикла товара.

Жизненный цикл — период времени, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления.

Жизненный цикл товара, как правило, подразделяют на пять эта­пов:

- выведение товара на рынок;

- рост продаж;

- стадия зрелости;

- насы­щение;

- спад.

Каждая стадия характеризуется сочетаниями объема продаж и прибыли, а также величиной затрат на производство, реализацию, различными расходами на маркетинг. Учитывая, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, служба маркетинга должна сле­дить за изменениями темпов роста продаж, прибыли, чтобы вовремя увидеть границы стадий жизненного цикла и внести изменения в про­грамму маркетинга, маркетинговые стратегии, перераспределить мар­кетинговые средства и усилия.

Маркетинговые стратегии и средства учитывают на различных стадиях жизненного цикла товаров:

1. Возможности использования четырех стадий. Это стратегия интенсивного маркетинга. Характерно: увеличение цен на товары и увеличение затрат на стимулирование продаж. Условия: большинство потребителей не осведомлены о товаре. Те, кто знако­мы — готовы заплатить любую цену. Повышается уровень конкурен­ции. Фирма стремится выработать предпочтение к своему товару, зат­рачивая средства маркетинга.

2. Стратегия выборочного проникновения на рынок. Характерно: увеличиваются цены и уменьшаются затраты на стиму­лирование продаж. Условия: ограниченная емкость рынка; большая часть покупателей осведомлена о товаре и готова заплатить за него любую цену; уровень конкуренции невысокий.

3. Стратегия широкого проникновения на рынок. Характерно: уменьшаются цены, увеличиваются затраты. Условия: емкость рынка достаточно велика; покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре и не намерены платить высокую цену; высо­кая конкуренция на рынке. Фирмы должны устанавливать низкие цены на товар.

4. Пассивный маркетинг. Характерные черты — уменьшаются цены и уменьшаются затраты. Условия: большая емкость рынка; покупатели хорошо осведомлены о товаре и отказываются от приобретения дорогих товаров; имеется потенциальная опасность для конкурентов.

Экономическая эффективность деятельности во многом опреде­ляется инновационной активностью, т. е. созданием товаров рыноч­ной новизны.

Товары рыночной новизны удовлетворяют совершенно новую потребность, выводят на новую ступень известную потребность, существенно расширяют круг людей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне извест­ную потребность.

Товар может иметь много технических новинок и не иметь рыноч­ной новизны, если удовлетворяет те же потребности того же круга по­требителей.

При принятии решения о выпуске новых товаров следует провес­ти ряд последовательных этапов: формирование и выдвижение идей о новом товаре; отбор идей; разработка замысла и его проверка; разра­ботка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства, и сбыта товара; разработка товара; испытание товара в рыночных усло­виях; организация коммерческого производства товаров.

Отбирается несколько вариантов условий производства и реали­зации нового товара. Оценивают их и выбирают лучший.

Определяют возможный объем производства, потенциальный уро­вень цен, размер прибыли, уровень рентабельности, величину расхо­дов на маркетинговые мероприятия и прогноз всех показателей на пер­спективу. Включают в оценку вопросы стандартизации и дифферен­циации товара.

И, наконец, тестирование товара должно дать ответы на следую­щие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателю; выполня­ет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара; выде­ляется ли товар из товаров-аналогов; какие средства коммуникации надо выбрать для доведения данного товара покупателю. Эти вопросы более подробно мы будем рассматривать на последующих лекциях.