2. Показатели конкурентоспособности.

Различают единичный, комплексный и интегральный показатели конкурентоспособности товара.

Единичный показатель конкурентоспособности определяется оценкой отдельных показателей, например, показатель надежности, показатель рыночной новизны товаров.

Комплексный показатель конкурентоспособности определяется оценкой совокупности единичных показателей, например, комплексный показатель качества, комплексный рыночный показатель.

Интегральный показатель конкурентоспособности определяется оценкой совокупности комплексных показателей. Именно этот показатель свидетельствует об общем уровне конкурентоспособности.

конкурентоспособность товара изучается систематически и в соответствии с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно найти момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять управленческое решение (например, снять изделие из производства, модернизировать его, перевести в другой сегмент рынка). Выпуск предприятием нового продукта, прежде чем «старый» исчерпал возможности поддержки своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразно. Вместе с тем товар после выхода на рынок начинает постепенно терять свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно задержать, но невозможно остановить. Поэтому новое изделие проектируется по графику, который обеспечивает ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности предыдущим изделием. Таким образом, конкурентоспособность новых товаров должна быть предупредительной и достаточно долговременной.

2. Методология оценки конкурентоспособности товаров.

После выбора товаров, которые будут анализироваться, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, по которым потенциальные покупатели выбирают товар.

Проблема заключается в том, что предприятия не могут выбрать необходимый для себя метод, поскольку не знакомы с недостатками и преимуществами каждого из них. Также не менее важной проблемой является определение показателей, которые характеризуют конкурентоспособность товара, разных для производственного и торгового предприятий. Перечень этих показателей также зависит от наличия необходимого оборудования и стандартов для оценки качества как составной конкурентоспособности товаров и др.

Если производственное предприятие может оценить качество как составную конкурентоспособности товара в соответствии со стандартами, то торговое - не все свойства качества (например, степень белизны фарфора). Поэтому торговые предприятия могут определить лишь такие показатели качества, как:

- совершенство производственного ассортимента (наличие дефектов);

- соответствие направлениям моды; оригинальность конструкции;

комфортность.

При определении других стандартизированных показателей качества торговое предприятие может обратиться к специализированным организациям, которые способны осуществлять такие исследования, но это дополнительные расходы, с одной стороны, а со второй — объективность и полнота оценки.

При оценивании конкурентоспособности товара можно использовать разные методы.

1. Метод соответствия потребительским требованиям. Для этого применяются показатели, которые имеют лишь два значения: 1 или 0. Если товар отвечает определенным требованиям, например, направлениям моды, этот показатель равняется 1, если нет - 0. Рассчитывается групповой показатель всей совокупности параметров по формуле:

п Ік=Qi (1)

і=1

где Ік - интегральный показатель конкурентоспособности;

Qi - 1-й показатель конкурентоспособности;

п - количество показателей, которые оцениваются.

Показатели, которые негативно влияют на уровень конкурентоспособности товара, отнимаются.

2. Метод сравнения с базовым образцом. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности товара, как образец для сравнения может быть аналогичный товар, который предлагается:

• лучшей иностранной или отечественной фирмой;

• предложенный экспертной группой как «эталон»;

• на основе исследования покупателей.

3. Метод экспертной оценки. Метод экспертной оценки, основанный на использовании способности квалифицированных специалистов-ученых и практиков, достаточно точно определить перспективы развития спроса потребителей и рыночной конъюнктуры. Использование метода экспертных оценок требует решения таких заданий:

1. Формирование экспертной группы.

2. Организация работы экспертов.

3. Проработка результатов экспертной оценки.

При формировании экспертной группы целесообразно использовать анкету самооценки. Такая анкета разработана учеными Санкт-петербургского университета экономики и финансов (табл. 1).

Таблица 1 – Анкета самооценки экспертной группы

Показатели, характеризующие степень осведомленности экспертов в проблемах товарного рынка	Весомость показателей	Оценка степени осведомленности
		Высокая К=10	Средняя К=7	Низкая К=2	Отсутствует К=0
Проинформированность о требованиях покупателей к ассортименту
Участие в мероприятиях по изучению спроса
Проинформированность о каталогах и проспектах товара
Стаж работы До 5 лет (к-2) 6-10 лет (к=7) более 10 лет (к=10)

Самооценка вычисляется по формуле:

Ксам = aikj,

где К сам - коэффициент самооценки і-го эксперта;

ai - весомость j-го показателя осведомленности эксперта с проблемами рынка;

kj - оценка у-го эксперта относительно степени его осведомленности с проблемой по i-му показателю.

Если kj<7, то специалист не может выступать экспертом. При использовании этого метода важной является организация работы экспертной группы, в частности применение наиболее эффективных методов генерации идей экспертов. Такими методами могут быть:

- «мозговой штурм» (эксперты работают вместе за один тур);

- одноразовый анонимный опрос (эксперты работают отдельно друг от друга в один тур);

- «дельфийская техника» (эксперты работают отдельно в несколько туров).

Необходимо отметить, что эксперты не должны быть заинтересованными сторонами и принимать участие в принятии управленческого решения.

Последним этапом в определении конкурентоспособности товара является обработка результатов экспертной оценки. На этом этапе необходимо определить степень согласованности мнения экспертов. Работа экспертов не должна быть с низкой степенью согласованности.

4. Метод семантического дифференциала. Метод применяется таким образом. Опрашиваемые потенциальные покупатели, которые тестировались по биполярной шкале, дают оценку товару. Они оценивают характеристику товара-конкурента. Расчет средних значений по всем опрошенным дает возможность построить общий «профиль полярности» товара по показателям конкурентоспособности.

«Профиль полярности» имеет следующую последовательность:

1. Исследование товарного рынка

2. определение требований и преимуществ потребителей

3. Оценка методов конкурентоспособности товаров

4. Выбор базового образца

5. Организация работы экспертной группы

6. обработка результатов экспертной оценки

7. расчет интегрального показателя конкурентоспособности товаров

8. выявление преимуществ и недостатков исследуемых товаров

9. принятие управленческого решения о товаре

Рисунок 2 – Построение «профиля полярности» оценки конкурентоспособности товаров

Показатели (+)	5	4	3	2	1	Показатели (-)
1. Удачный силуэт						1. Неудачный
2. Комфортность						2. Не комфортный
3. Соответствует направлениям моды						3. Не соответствует направлениям моды
4. Оригинальная конструкция						4. Не оригинальная конструкция
5. Высокий имидж фирмы						5. Невысокий имидж фирмы
6. Низкая цена						6. Высокая цена
7. Высокие затраты на обслуживание и ремонт						7. Низкие затраты на обслуживание и ремонт

5. Смешанный метод. Смешанный метод основан на применении одновременно нескольких методов (например, метода сравнения с базовым образцом и метода экспертной оценки).

По нашему мнению, оптимальной схемой оценивания конкурентоспособности товара является следующая схема смешанного метода:

- анализ товарного рынка

- опрос покупателей о важности потребительских свойств

- выбор номенклатуры потребительских свойств

- создание экспертной группы и организация ее работы

- обработка результатов, экспертная оценка и определение коэфф. весомости

- анализ потребительских свойств по оценке экспертов

- выбор номенклатуры потребительских свойств для опроса потребителей

- выбор базовой модели, образца-эталона

- определение потребительской оценки сравнительно с базовым образцом

- выбор потребителей, определение преимуществ или недостатков товара

- расчет показателей

- принятие управленческого решения о товаре

Недостатки и преимущества каждого из методов показаны в таблице 2.

Таблица 2 – Анализ методов оценки

Метод оценки конкурентосп. товара	Преимущества	недостатки	Предложения по применению
Соответствия потребительским требованиям	Простой расчет. Не требует оборудования и знания стандартов. Нет затрат.	Неточность оценки	Для специализированных и узкоспециализированных торговых предприятий
Сравнение с базовым образцом	Легче определять недостатки и преимущества товаров в процессе сравнения	Проблема выбора базового образца. Оценка конкурентосп. зависит от базового образца	Для фирменных предприятий, Дома моделей, для планирования товаров рыночной новизны
Экспертной оценки	Точность оценки. Налаживание связей и учеными и практиками в данной области	Затраты денег и времени. Проблемы выбора экспертов. Обеспечение организации работы экспертов	Для производственных предприятий, больших торговых предприятий
Семантического дифференциала	Наглядность оценивания	Затраты на производство, опрос потребителей	Для универсальных торговых предприятий
Смешанный	Учитывает преимущества указанных выше требований	Требует разработки методологии	Для всех предприятий

Вместе с тем следует заметить, что для оценки конкурентоспособности товаров нужно иметь не только должное методическое, но и информационное обеспечение, в частности о рыночной среде, конкурентах, требованиях покупателей.