2. Методы сбора информации и формы опроса.
В процессе проведения маркетингового исследования целесообразно использовать первичную и вторичную информацию. Первичная информация может быть получена при проведении полевых маркетинговых исследований на основе методов, приведенных в таблице 1
Таблица 1 – Матрица полевого маркетингового исследования для получения первичной информации
Методы исследования |
Контакт |
Метод испытания |
Инструменты исследования |
Наблюдение |
Почта |
Единичная выборка |
Список вопросов |
Опрос |
Телефон |
Выборки |
Механические инструменты |
Эксперимент |
Личная беседа |
Метод отбора |
Первичные данные – это та информация, которая собирается специально для отдельного опроса. Вторичная информация – это информация, которая уже где-то публиковалась, но была собрана для других целей. Сначала начинают работать со вторичным материалом, т.к. это быстрее и требует меньше затрат.
Классификация методов сбора первичной информации, варианты постановки вопросов при методе опроса приведены на рис.2, табл.2.
Наблюдение
Опрос и интервьюирование
Эксперимент
Групповые интервью
Индивидуальное интервью
Телефоном
В письменном виде
В личной беседе
Стандартизированные
НестандартизированныеМетоды сбора первичной информации
Рисунок 2 – Классификация методов сбора первичной информации
Таблица 2 – Варианты постановки вопросов при использовании метода опроса маркетинговых исследований
Вариант постановки ответа |
Характеристика |
Пример |
Преимущества |
Недостатки
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. Вопрос, имеющий свободный выбор ответа |
Респондентам не предлагают варианты ответов, они отвечают своими силами |
Почему Вы считаете лучшим покупать товар ТМ «Х» |
Позволяет получать дополнительную информацию. Нет необходимости в дополнительном пояснении; позволяет получать незамедлительный ответ |
Дополнительные трудности при обработке результатов опроса |
2. Вопрос, предусматри-вающий подготовленный вариант ответа |
Респонденты выбирают наиболее правильный, на их взгляд вариант ответа |
Сколько Вам лет? -менее 20; -20-29; -30-39; -40-49; -50 и более |
Правильная постановка вопроса обеспечивает исключение всех возможных вариантов ответов: упрощает работу интервьюера; проще обрабатывать и анализировать материал |
Ответы могут быть сформулированы недостаточно понятно для респондентов; они могут по-разному понимать варианты ответов; считается, что предложением являются все возможные варианты ответа |
3. Вопросы, имеющие только два варианта ответа |
Возможные варианты ответа: Да/Нет |
Употребляете ли Вы молочную продукцию, обогащенную витаминами? |
Создаются условия для точности ответов: обеспечиваются условия для незамедлительного получения ответа; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера |
Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверенный |
4. Шкала оценок |
Оценивается общее отношение респондента к чему-либо конкретно |
Как Вы оцениваете качество товара: -отлично; -хорошо; -удовлетво-рительно; -неудовлетво-рительно |
Позволяет получить мнение респондентов относительно конкретного предмета и т.п. |
Респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет ясности где проходит граница межу, например, «хорошо» и «удовлетвори-тельно» |