ТЕМА 15. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность категории «товар».

2. Идентичность категорий «товар» и «продукт».

3. Сущность категории «продукт».

4. Сущность поддержки в товарной политики.

5. «Дополнительная польза» от товара.

6. Классификация товаров по целевому назначению.

7. Классификация товаров по виду товара.

8. Суть товарной политики.

9. Задачи товарной политики.

10. Аспекты товарной политики.

11. Производственная программа продуцента.

12. Широта товарной номенклатуры продуцента.

13. Длина товарной номенклатуры продуцента.

14. Глубина товарной номенклатуры продуцента.

15. Согласованность товарной номенклатуры продуцента.

16. Суть товарной линии.

17. Составляющие товарной политики.

18. Суть ассортиментной политики посредника.

19. Критерии составления ассортимента посредником.

20. Направления (основные решения) товарной стратегии.

21. Является ли товарная политика инструментом маркетинга.

22. Зависит ли товарная политика от других маркетинговых инструментов.

ТЕМА 16. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОГО

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Что означает ценообразование в маркетинге?

2. Является ли уровень цен надежным индикатором конкуренции?

3. Присутствует ли ценовая конкуренция между продуцентами и торговлей?

4. Что понимаются под ценой в широком смысле?

5. Какие затраты относятся к субъективным?

6. Какие затраты относятся к объективным?

7. Каковы способы образования базисной цены.

8. Что означает система нетто-ценообразования?

9. Что означает система брутто-ценообразования

10. Что понимается под "честной" или приемлемой ценой?

11. Что понимается под стандартной ценой?

12. В чём суть ценообразования, ориентированного на затраты?

13. В чём суть ценообразования, ориентированного на потребителей?

14. В чём суть ценообразования, ориентированного на конкурентов?

15. В чём суть метода калькуляционного выравнивания?

16. Каковы методы ценообразования в рамках товарной номенклатуры?

17. Является ли этап жизненного цикла важным в ценообразовании?

18. Что предполагает географический подход к ценообразованию?

19. Какие действия потребителей и посредников предполагают скидки?

20. Учитываются ли издержки при установлении дискриминационных цен?

21. Является ли политика ценообразования инструментом маркетинга.

22. Зависит ли политика ценообразования от иных маркетинговых инструментов.

ТЕМА 17. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Сущность маркетинговых коммуникаций.

2. Являются ли маркетинговая коммуникация двусторонним процессом?

3. Целевая аудитория маркетинговых коммуникаций.

4. Задачи маркетинговых коммуникаций.

5. Сущность рекламы.

6. Сущность стимулирование сбыта.

7. Сущность PR (паблик рилейшнз).

8. Сущность прямого маркетинга.

9. Сущность личной продажи.

10 Сущность спонсорства.

11. Роль упаковки в маркетинговых коммуникациях.

12. Сущность сувениров.

13. Сущность предоставления лицензии.

14. Роль сервисного обслуживания в маркетинговых коммуникациях.

15. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций.

16. Что позволяет интернет в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

17. Незапланированные обращения включают.

18. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.

19. Сущность рекламного обращения.

20. Существует ли строгая теория разработки рекламных объявлений?

21. Процесс разработки рекламных обращений.

22. Предполагает ли коммуникационный процесс наличие обратной связи?

ТЕМА 18. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Отдалённость во времени и в пространстве процессов производства и потребления продукции.

2. Сущность политика распределения (дистрибьюции) фирмы.

3. Центральная проблема дистрибьюции.

4. Принципы маркетинговой логистики.

5. В ходе проектирование политики распределения определяется.

6. Элементы стратегии политики распределения.

7. Основные методы сбыта.

8. Уровень канала распределения.

9. Ширина канала распределения.

10. Уровни интенсивности канала распределения.

11. Функции каналов распределения товаров.

12. Условия выбора длины канала сбыта.

13. Выбор канала сбыта, если целевой рынок компактный, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке «business to business».

14. Выбор канала сбыта, если целевой рынок обширный, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

15. Выбор канала сбыта, если товары: дорогие, громоздкие, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, с коротким сроком хранения.

16. Выбор канала сбыта, если товары: стандартные, повседневного спроса, с достаточно большим сроком хранения.

17. Выбор канала сбыта, если все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

18. Выбор канала сбыта, если конкуренты представлены сравнительно низко среди привлекательных посредников.

19. Выбор канала сбыта, если посредники предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него.

20. Выбор канала сбыта, если посредники предлагают приемлемые условия сотрудничества.

21. Выбор канала сбыта выбрать при наличии: свободного капитала, информации о рынке, квалифицированных продавцов, умения справиться с управлением собственными магазинами.

22. Выбор канала сбыта выбрать при отсутствии: свободного капитала, информации о рынке, квалифицированных продавцов, умения справиться с управлением собственными магазинами.

________________________________________________________________________

23. Протягивающее распределение.

24. Проталкивающее распределение.

ТЕМА 15. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность категории «товар».

2. Идентичность категорий «товар» и «продукт».

3. Сущность категории «продукт»

4. Сущность поддержки в товарной политике.

5. «Дополнительная польза» от товара.

Любое рыночное предложение способное удовлетворить любую нужду и потребность и принимающее формы материальных благ, услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации, идей, прочего – ТОВАР.

В большинстве случаев товар равен продукту, но продукт в абсолютном большинстве товар, который не вышел на рынок. Поэтому имеет место классическая формула: товар = продукт + поддержка + маркетинговый инструментарий.

     Продукт =результат исследований, разработок и производства, он обладает свойствами, ради которых будет приобретен в виде товара. 

     Поддержка =комплекс мер обеспечивающих транспортировку, хранение, обслуживание, безопасное и грамотное использование товара (вкл меры, сохраняющие потребительские свойства с момента производства до потребления, использования (маркировка, упаковка, оптимальный режим хранения, прочее)). 

     Необходимая документация для потребителей (гарантийные обязательства, инструкция по эксплуатации).

     Сопутствующие товару услуги. Маркетинговый инструментарий - дистрибьюция, ценовая и комуникационные политики.

     4 маркетинговых инструмента:

• Продукт;

• Цена;

• Продвижение;

• Продажа.

     В абсолютном большинстве случаев товар являет собой не только совокупность физических свойств, но прежде всего рассматривается как средство позволяющее избежать либо решить ряд проблем. 

     В этой связи используется понятие "основная польза", которая предполагает целевое использование товара. Всегда существует дополнительная польза от использования товара, которая как правило имеет эстетический аспект. В обществах с высокой покупательской способностью дополнительная польза может превалировать. 

     ! Атрибутивная теория продукта (уровни товара). 

Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта - «The Total Product Concept»). По Т. Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) - в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами.

Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.

Ожидаемый продукт - репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт - включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт - состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Таким образом, возникает модель Левитта - Котлера.

Филипп Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет следующие 5 уровней товара Материал слегка изменен по сравнению с оригиналом (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера).

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

Потенциальный товар

Улучшенный товар

Ожидаемый товар

Основной товар:

- реальный товар

- товар с подкреплением

6. Классификация товаров по целевому назначению.

7. Классификация товаров по виду товара.

Товары обладают широким набором характеристик позволяющих определить возможность применения к ним разных методов продвижения. Упростить эту задачу позволяет классификация товаров - деление/объединение их на группы в зависимости от общности тех или иных характеристик.

     2 наиболее общих критерия деления/объединения:

• целевое назначение 

- потребительские товары - повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса, прочее

-  производственно-технического назначения (сырье, материалы, прочее)

• вид товара:

- материальные;

- нематериальные.

8. Суть товарной политики.

9. Задачи товарной политики.

10. Аспекты товарной политики.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика - совокупность решений по формированию эффективной рыночно ориентированной программы предприятия. 

     Задачи:

• Обеспечение роста (объема продаж, прибыли, стоимость компании (капитализация)).

• Достижения заданного размера прибыли (рентабельности).

• Улучшение репутации (лидерство по технологиям, имидж продукта/марки).

• Улучшение конкурентной позиции (увеличение доли рынка, лидерство по качеству, цене...)

• Уменьшение риска (привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний).

• Загрузка производственных мощностей.

• Рационализация процессов производства (синергетический эффект получаемый посредством использования отходов производства).

     Аспекты товарной политики:

1. товар в качестве объекта предложения, технические, рациональные, объективные свойства товара, свойства которые можно измерять (квалиметрия);

2. товар в качестве объекта спроса - субъективные и рациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

11. Производственная программа продуцента.

12. Широта товарной номенклатуры продуцента.

13. Длина товарной номенклатуры продуцента.

14. Глубина товарной номенклатуры продуцента.

15. Согласованность товарной номенклатуры продуцента.

16. Суть товарной линии.

Производственная программа - это развернутый и подробный план производства и реализации продукции, отражающий объем, номенклатуру, ассортимент и качество продукции.

Через производственную программу реализуется основная задача функционирования любого предприятия, которая состоит в производстве продукции и получении прибыли.

Производственная программа предприятия формируется на основе маркетинговых исследований.

Предприятие ведет маркетинговые исследования в двух направлениях: поиск соответствующего сегмента рынка и оценка возможного объема выпуска продукции.

Производственная программа является результатом согласования следующих целей фирмы:

1) получение максимальной прибыли;

2) учет реальных финансовых и иных ресурсных возможностей;

3) полное удовлетворение потребностей рынка сбыта;

4) максимальное снижение производственных издержек, в т.ч. и максимально возможная загрузка оборудования.

Следовательно, при разработке конкретной производственной программы надо учесть сроки и объемы поставок продукции на рынок (чем обычно занимается отдел маркетинга - план сбыта) и максимальную равномерную загрузку производственных мощностей. Соответственно на основании производственной программы должны быть сформированы (или скорректированы) другие разделы комплексного плана предприятия (рис. 2.1).

Производственная программа включает следующие основные разделы:

1) План по производству продукции предприятия.

2) План выпуска продукции на экспорт.

3) План по повышению качества продукции.

4) План реализации продукции.

Производственная программа содержит данные по производству и реализации продукции по объемным показателям (вал, товар, реализация), номенклатуре, ассортименту и качеству с разбивкой по календарным периодам, исходя из плана сбыта.     

Товарная политика соотносится как с существующими товарами так и несуществующими, т.е. находящимися в стадии отработки. Она оперирует понятиями прозводственная программа, товарная номенклатура (товарный микс), товарная линия.

     Совокупность товаров, продуцентов характеризуется шириной, длиной, глубина, согласований. 

     • Ширина - число товарных линий.

     • Длина - общее число конкретных товаров.

     • Глубина - число вариантов каждого товара определенной товарной линии.

     • Согласованность - степень близости различных линий точки зрения конечного использования.

      Товарная номенклатура постоянно контролируется в контексте стадий жизненного цикла товара. Сбалансированность товарной номенклатуры позволяет обеспечить стабильный объем сбыта и постоянство получения прибыли.

     Разработка товарной политики предполагает принятие решений, связанных с количеством товаров, товарных линий, ширины и глубины, сохранением либо расширением структуры товарного предложения. Стало быть структура товарного микса зависит от числа товарных линий, отдельных товаров, ширины и глубины товарной номенклатуры. 

     Товарная линия - группа товаров, объединенных на основе признаков/критериев, принципы функционирования, общность категорий потребителей, однотипность каналов товародвижения, диапазон цен. Продуцент самостоятельно выбирает признаки в зависимости от стратегии. Товарная линия может быть длинной (увеличение прибыли за счет сужения номенклатуры) либо короткой (за счет расширения номенклатуры). 

     Увеличение товарной линии осуществляется посредством ее удлинения либо наполнением. Удлинение применяется в случае поиска новых сегментов рынка или изменения ситуации на существующем рынке. Это достигается посредством освоения новой продукции. Удлинение линии может осуществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого товара) или "вверх" (более сложный и дорогой товар), в обоих направлениях.

     Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок с широкой номенклатурой товаров. Увеличение длины товарной линии производится посредством расширения номенклатуры.