Напрями вивчення споживацької поведінки

Можна виділити наступні найважливіші напрями вивчення поведінки споживачів:

• ставлення до фірми-виробника (реалізатора);

• ставлення до марки товару;

• рівень задоволення запитів споживачів після покупки.

Ці напрями вивчення споживачів не є ізольованими, часто в анкетах одночасно містяться питання, скеровані на вивчення думки споживачів стосовно усіх названих напрямів.

Споживчі установки і методи їх вивчення

Ставлення (установки) є центральним поняттям соціальної психології, що охоплює такі аспекти:

• пізнавальні аспекти (первинна обізнаність про товар даної марки, його властивості);

• емоційні аспекти (оцінка товару, визначення подобається він чи ні);

• вольові аспекти (покупка або відмова від товару).

В маркетингових анкетуваннях досліджуються здебільшого емоційні аспекти установок, з метою виявлення які саме емоції (позитивні або негативні) покупець чи клієнт відчуває стосовно товару (послуги)..

Установки намагаються виявити шляхом:

• прямих запитань (Чи подобається Вам товар даної марки чи ні?), при цьому використовується тільки два варіанти відповіді («Так» чи ні»);

• низки непрямих запитань, що характеризують реакцію споживачів стосовно його окремих споживчих властивостей (оцінка товару виводиться як підсумок оцінки його властивостей);

• вимірювальних шкал, градації яких вказують на різний ступінь позитивного/негативного ставлення до товару (відповідь оберіть з перелічених варіантів: «Дана марка є якнайкращою з існуючих», «Мені ця дана марка, але є кращі марки», «Мені не подобається ця марка, вона найгірша з мені відомих»).

• модифіковані шкали Лайкерта з попарною оцінкою двох-трьох товарів (загалом чи з огляду на якийсь критерій).

При вивченні споживацьких установок виникає важливе питання, чи саме вони впливають на реальний вибір споживачів і їх поведінку? Бо, як відомо, позитивне ставлення не завжди зумовлює його купівлю. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження, доповнюючи їх іншими методами аналізу.

Вивчення рівня задоволення очікувань споживачів

Вивчення задоволеності споживачів ґрунтуються на тому, що виробник може не цілком чітко уявляти, що очікує споживач, на що він сподівається під час придбання товару.

Часто споживачі формують свої очікування на інформації, яку отримують від продавців, друзів, реклами. Однак якщо продавець чи реклама прикрашають характеристики товару, то очікування споживача не збуваються, і він переживатиме розчарування і незадоволеність.

Для вивчення рівня задоволення споживацьких очікувань можуть застосовуватися такі методи:

• вивчення бажань споживачів;

• аналіз скарг, з метою виявлення проблем в процесі виробництва товару, послуг під час збуту (зокрема в мережі Інтернет);

• аналіз споживацьких панелей, як постійного джерела експертної інформації про очікування споживачів.

При вивченні задоволеності споживачів рекомендується проводити анкетні, телефонні і особисті опитування з використанням прямих і непрямих питань, вимірювальних шкал, ранжування найменувань товарів, їх атрибутів, сервісних послуг і ін.