Мотиваційні чинники поведінки споживачів

Мотивація – це спонукання, що викликало активність людини і визначило її спрямованість, в даному випадку на покупку якогось товару (послуги).

Мотивація відповідає на питання: «Чому скоюється дана покупка? Що споживач шукає, купуючи даний товар? Які потреби намагається задовольнити?»

Людина у будь-який момент часу має різні потреби. Проте більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати її діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, інтенсивність якої стала достатньою, щоб змусити людину її задовольнити.

В маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовується теорії мотивації Фрейда і Маслоу.

Теорія споживацької мотивації З.Фрейда. Згідно теорії мотивації З.Фрейда припускають, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при створені думки про той або інший товар не в змозі чітко і явно обґрунтувати свій вибір.

Людина з народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які людина до кінця не усвідомлює і не контролює. Індивід ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки.

Дослідники поведінки споживачів прагнуть розкрити глибинні мотиви поведінки споживача.

Наприклад, куріння сигар для чоловіків інтерпретують як продовженням дитячої звички смоктати палець. А зовнішній вигляд товару може впливати на збудження у споживача емоцій, які змушують придбати річ (послугу), або перешкоджають цьому.

Теорія споживацької мотивації А.Маслоу. Теорія мотивації Маслоу намагається пояснити, чому люди в певний момент часу мають бажання задовольнити ті, а не інші потреби. Маслоу розробив ієрархічну систему потреб, в яку в порядку важливості входять наступні потреби:

• фізіологічні (в харчуванні, одязі, житлі, теплі),

• в самозбереженні (безпека, захищеність),

• соціальні (приналежність до певної соціальної групи, в любові),

• в повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в колективі),

• в самоутвердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість повністю розкрити свої здібності).

Людина прагне задовольнити в першу чергу найважливішу на цей час потребу. Як тільки їй вдається задовольнити її, потреба зникає, перестає впливати, і людина прагнутиме задовольнити наступну за важливістю потребу.

Наприклад, голодну людину більшою мірою цікавить їжа (потреба першого рівня), ніж події, що відбуваються в світі мистецтва (потреби п'ятого рівня), чи міра любові чи поваги до неї з боку оточення (потреби третього і четвертого рівнів), або чистота повітря, яким вона дихає (потреби другого рівня).

Цей підхід використовується як при оцінці можливої поведінки різних категорій споживачів, так і при мотивуванні праці працівників.

Пізнавальні чинники поведінки споживачів

На споживацьку поведінку впливають також пізнавальні процеси як: відчуття, сприйняття, уява, увага, мислення, пам’ять.

Сприйняття – узагальнене відображення в людській уяві певних речей.

При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди інформацію сприймають вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють її відповідно до своїх переконань.

На купівельну поведінку споживачів впливають їх переконання, тобто певні уявлення про товар.

Переконання можуть ґрунтуватися на реальному чи хибному знанні, вірі. Корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.

Переконання важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосувавши до певного ставлення споживачів.

Самоуявлення – уявні уявлення особи про себе, про власний «я».

Наприклад, якщо хтось мислить себе творчою і активною особою, то шукатиме товари, послуги, що відповідатимуть цим характеристикам.