Типові ефекти споживчої поведінки

Звернемося до ефектів, що відображують нефункціональний попит у найбільш типових моделях поведінки.

Вони показують, що реальна поведінка споживача відрізняється від поведінки "економічної людини".

Ефект тимчасових переваг при купівлі відображає своєрідний механізм бажання зекономити під час придбання побутових речей. Наприклад, було встановлено, що при купівлі електроприладів віддається перевага дешевшим, хоча менш економічним товарам. Згідно проспекттеории ми часто надмірно знижуємо ціну майбутні витрати.

Ефект оберненої залежності - в теорії попиту (однієї з фундаментальних концепцій неокласичної політичній економії) існує зворотна залежність кількості товару, що купується, від його ціни (чим більша ціна товару, тим меншу кількість товару купують). Однак на практиці взаємовідношення ціни і кількості товару, що купують, не є жорстко прив’язаними.

Ефект загального вагону (bandwagon effect - ефект загального вагону, приєднання) полягає в тому, що товар купується не через необхідність, а через бажання не відстати від інших, бути як усі. Цей ефект свідчить про орієнтацію споживача на певну соціальну норму.

Ефект «індивідуаліста» виражає прагнення особи бути відмінною від інших, виділятися з загалу, тому особа не купує необхідний товар, коли він є доступний для всіх.

Ефект Веблена пов'язаний з впливом ціни, притаманний показовому демонстративному споживанню (з акцентом на визнання інших людей). Цей ефект підкреслює парадокс збільшення попиту на товар, коли ціна на нього підвищується. І, навпаки, зниження ціни зменшує кількість покупок. Ефект Веблена реалізує потребу в пошані.

Ефект «ціна-якість» близький до попереднього, спирається на уявлення про те, що вища ціна завжди відповідає вищій якості. Цей ефект (вірність якості) проявляється у стійкій схильності до покупок товарів певної фірми або торговельної марки, яка може виступати авторитетом, гарантом при купівлі незнайомих, нових або не властивих цій фірмі товарів.

Моделі споживацької поведінки Модель ф.Котлера

Серед спроб описати споживчий вибір, купівельну поведінку найбільш відомою є модель Ф.Котлера. Вона побудована у рамках концепції необіхевіоризму і представлена у вигляді трьох послідовно пов'язаних блоків:

• спонукальні чинники маркетингу і інші подразники;

• «чорний ящик» свідомості покупця;

• реакція покупця у відповідь на стимули.

Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, всілякі подразники (перший блок) викликають ряд доступних спостереженню купівельних реакцій (третій блок). Найбільший інтерес для психологів представляє "чорний ящик" свідомість покупця. Він складається з двох частин, одна з яких містить характеристики покупця, що чинять вплив на сприйняття подразників і реакції на них, друга частина включає ухвалення купівельного рішення.

До характеристик покупця відносяться чинники різних рівнів, які чинять вплив на здійснювані ним покупки. До них відносяться:

• Культурні чинники: культура (базовий набір цінностей, сприйнять, переваг, манер і вчинків, характерний для його сім'ї і основних інститутів суспільства); субкультура (культура дрібніших груп); соціальне положення.

• Соціальні чинники: референтні групи; сім'я; ролі і статуси.

• Особисті чинники: вік і етап життєвого циклу сім'ї; рід занять, економічний стан; образ життя; тип особи або уявлення про себе саму.

• Психологічні чинники: мотивація; сприйняття; засвоєння; переконання.

Котлер пропонує також схему процесу ухвалення рішення про купівлю, яка складається з п'яти етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на купівлю.

Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему або нестачу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. З минулого досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується у бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникле спонукання.

Мотивований споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач, швидше за все, зробить купівлю. Якщо ні, то нестача може відкластися в його пам'яті.

При цьому споживач або припиняє пошуки інформації, або ще короткий час шукає товар. У пошуках інформації споживач звертається до наступних джерел:

• особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі);

• комерційні джерела (реклама, продавці, ділери, упаковка, виставки);

• загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);

• джерела емпіричного досвіду.

На етапі оцінки варіантів важливо виділити наступні моменти. По-перше, кожен споживач розглядає товар, як певний набір властивостей, але звертає найбільше увагу на ті властивості, які мають відношення до його потреб. По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значущості властивостям, які він вважає актуальними для себе. По-третє, споживач формує у себе набір переконань про марки товарів, який можна назвати образом марки. Далі, кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Нарешті, відношення до альтернатив складається у споживача в результаті виконаної ним оцінки. Оцінка варіантів веде до ранжування об'єктів з безлічі альтернатив вибору. У споживача формується намір зробити купівлю найбільш прийнятного об'єкта.

Проте на шляху від наміру до ухвалення рішення в справу можуть втрутитися перешкоди: відношення інших людей; непередбачені обставини.

Купивши товар, споживач буде або задоволений, або не задоволений, що відіб'ється на його наступній поведінці і відношенні до цього товару, марки, фірми.