Споживач у ринковій системі

Професор університету Чикаго Т. Веблен (1857-1929) звертав увагу на те, що споживачі піддаються всіляким видам громадського і психологічного тиску, що змушує їх іноді купувати непотрібні їм товари, користуватися неадекватно дорогими послугами.

Жадання прибутку (що штовхає підприємців на неетичні вчинки) має не лише індивідуальні причини, але є схожим на моду – модно бути багатим, впливовим. Учений був переконаний, якщо суспільство стане гуманістичним, або проблема дефіциту з певних причин зніметься (людство отримає доступ до нових ресурсів), то мода може змінити свої акценти, і в результаті зменшиться бажання бути багатим.

Згідно позиції іншого професора Ф. Найта (1885-1972), виробництво товарів і послуг визначається виключно споживачами.

Прагнення до прибутку примушує підприємців виробляти те, що треба споживачеві, а прибуток розглядається як нагорода підприємцеві за діяльність в умовах ризику. Автор вважає ринкове виробництво найбільш розумним.

Обидва автори займають крайні позиції, акцентуючи на різних сторонах ринкової системи, її позитивних і негативних наслідках для людини. Насправді, вірним є щось середнє, хоча об'єктивність кожного з авторів посилюватиметься залежно від міри розвиненості ринку, його збалансованості і контрольованості.

Ринок впливає на людину, її психіку, вносить свої розвиваючі і деформуючі елементи.

Говорячи про владу ринку, слід враховувати, що вітчизняний ринок починаючи з 1990-х років називають квазіринком, нецивілізованим ринком, в якому панують, з одного боку, стихійність, а з другого боку, олігархічний та бюрократичний тиск.

Учасник такого ринку переживає глобальність, загальну невизначеність, нестійкості в усіх сферах економічних і суспільно-політичних процесів. Тому влада нецивілізованого ринку, як гігантської машинерії, що жодним чином не залежить від людини, її розуму, здорового глузду сприймається як руйнівна, шкідлива для психіки і здоров'я.

Назвемо форми влади ринкового суспільства над особою:

• нав'язані потреби (ринок за допомогою реклами формує все нові і нові потреби та форми їх задоволення);

• прискорене споживання (речі мають коротший термін життя із технологічно спланованих причин чи з причин, пов'язаних з модою);

• випереджаюче споживання в кредит (життя в кредит посилює психологічну напругу, тривогу і, як правило, збільшує вартість речей);

• наростаючий потік речей, що мало чим відрізняються, що ускладнює вибір потрібної альтернативи.

• Тиск реклами – від реклами накопичується психологічний дискомфорт, що начебто піклується про покупця і одночасно залишає почуття провини, адже реклама - безкоштовний товар. Її споживання може викликати неусвідомлене відчуття провини, зобов’язання. Згідно з психоаналітичною точкою зору, бажання зняти це почуття провини є одним з чинників, що провокують купівлю.

Чинники, ефекти та моделі поведінки споживача Чинники споживчого вибору

Людина як споживач товарів у своїх вчинках керується не лише утилітарною вигодою, раціональним розрахунком під час вибору. Окрім функціонального попиту (при якому ведучими стають властивості товару та його якість) існує попит на нефункціональні характеристики речей.

Нефункціональний попит зумовлений різними психологічними причинами: престижність фірми, яка виготовила річ, мода, бажання наслідувати модні взірці, прагнення виділитись серед інших, поліпшити свій імідж, покращити самопочуття (образ «Я»), компенсувати свої недоліки, пом'якшити комплекси неповноцінності за допомогою речей. Усе це залежить від психологічних чинників, оскільки змінює сприйняття людини на те, чи річ є корисною, чому ця річ людині потрібна, з якої причини людина прагне придбати саме цю річ.

Чи емоції, чи раціональний розрахунок грає провідну роль при купівлі? Це залежить від характеру товарів і послуг і від особи покупця.

Чим більш експресивним є товар (викликає сильні яскраві емоції, "заражає", притягує), тим більшою мірою пригнічуються когнітивні компоненти оцінювання і вибору товару, тобто вибір стає менш обдуманим. Експресивність продукту більше пов'язана з престижем, виразністю, модністю, чуттєвою привабливістю, чим з його функціональним і утилітарним призначеннями.

Наприклад, експресивність одягу служить її психосоціальним цілям, тоді як її захисні властивості - функціональним.

Емоційному вибору властиві внутрішня цілісність, самомотивованість і нез'ясовність. Експресивний товар породжує емоційні судження, які тісно пов'язані з образом «Я» і погано піддаються поясненню:

«Це моє», «мені це подобається», «це не для мене», «саме це мені підходить» - приклади особистих емоційних суджень на відміну від когнітивних «ця річ дешева і добротна», «в машині багато місця», «натуральні тканини здоровіші».

Часто емоційний вибір стає ведучим при відборі з декількох альтернатив (привертає, втримує увагу). На емоційний вибір має значення «перше враження», а при остаточному виборі здійснюється інформаційний пошук і раціональний розрахунок.

Чим вища зацікавленість в результаті, тим більшою мірою емоції мають поступитись раціональній оцінці.

У науковій і прикладній літературі представлені різні класифікації причин, що впливають на прийняття рішення про купівлю, які мають бути враховані в рекламі і продажах.

Одна з найбільш відомих класифікацій належить Ж.Ф. Кролару. Автор пропонує спиратися на сукупність потреб, скорочено позначену як SABOE:

• Securite – безпека (безпека - це, передусім спокій, який приносить послуга або товар, на які можна покластися: міцність, надійність, гарантії з приводу часу експлуатації).

• Affection – прихильність (прихильність - це той зв'язок, який єднає нас з певними предметами або людьми і яку важко пояснити, але найчастіше вона є результатом звички; іноді прихильність зникає, але залишається залежність. прикладом прихильності може бути вірність торговельній марці).

Bienetre – комфорт (комфорт - це та зручність, яку покупець отримує придбавши товар, це переваги (зокрема технічні), очікувані від товару: зручний в користуванні, простий в обслуговуванні)

• Orgueil – гордість (гордість пов'язана з прагненням споживача певним чином виділитися на загальному фоні і відрізнитись від інших; пропонуючи високоякісні товари, продавці "грають" на тому, що споживач унікальний, єдиний і, купуючи такі товари, він наближається до певного рівня життя, дістає можливість викликати захоплення в інших людей, продемонструючи придбані речі; новизна завжди притягає людей, вона пов'язана з потребою в змінах, оновленні вже наявних речей і стосунків. Прагнення до новизни - це пошук нових відчуттів).

• Economic – економія (потреба, пов'язана з економією, всюдисуща, проте вона не має того вирішального значення, якого можна було б сподіватися; ціна - часто стає неголовною в порівнянні з вигодами, які може робити товар, але вона може бути і рушійною силою продажу, як додаткова гарантія якості).