Види маркетингових досліджень

В сучасних маркетингових дослідженнях існують три тенденції, на які слід зважати: все більша доступність комерційних баз даних; тенденція до використання нових технологій; погіршення реальних досліджень серед споживачів та клієнтів.

З огляду на технологію збору інформації виділяють два види маркетингових досліджень: кабінетні та польові, які на практиці доповнюють один одного.

Кабінетне дослідження – обробка вже існуючої вторинної інформації, що була зібрана раніше для інших цілей («дослідження за столом»). Перевагою кабінетних досліджень є:

• їх невелика вартість, оскільки не потрібен збір нових даних;

• швидкість збору матеріалу;

• можливість використання декількох джерел інформації;

• отримання інформації від незалежних джерел.

Недоліками таких досліджень є використання інформації, що не завжди підходить для мети конкретного дослідження, що має загальний характер; інформація може бути застарілою; методологія збору даних може бути невідповідною до нової мети дослідження.

Польове дослідження – збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, тобто на тільки що отриманих даних для вирішення конкретної проблеми.

Перевагами таких досліджень є:

• інформація збирається відповідно до конкретних маркетингових задач;

• методологія збору інформації є відомою;

• всі зібрані результати можуть бути засекречений.

Недоліками таких досліджень є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.

З огляду на мету виділяють такі види маркетингових досліджень:

1. Розвідувальне дослідження – проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і припущень (гіпотез).

Для проведення розвідувальних досліджень може бути достатньо проаналізувати вторинну інформацію або провести вибіркове опитування невеликої кількості фахівців, експертів з даної проблеми. Методи таких досліджень: аналіз вторинної інформації, вивчення досвіду, аналіз конкретних ситуацій, дослідження фокус-груп, проекційний метод, мозковий штурм.

2. Описове дослідження – скероване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії.

При проведенні даного виду досліджень збирається інформація для відповіді на питання: «Хто», «Що», «Де», «Коли», «Як». Такі дослідження не дають відповіді на питання «Чому». Найбільш поширеними описовими дослідженнями є аналіз кон'юнктури ринку, тобто ситуації, що склалася в даний момент на даному ринку під впливом сукупності різних умов. Описова інформація може міститися у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень, опитувань, проведення експериментів.

3. Каузальне дослідження – проводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного типу досліджень лежить бажання зрозуміти причини появи певного явища.

Такі дослідження здійснюють на основі логічно-смислового моделювання, що адаптоване під мету конкретного дослідження. Використовують метод експерименту, математичні методи, методи імітаційного моделювання для виявлення прихованих залежностей (кореляцій) між різними чинниками.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження частіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так, на основі описового дослідження може бути ухвалено рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою каузального дослідження.