Психологічні аспекти ціноутворення

Можна виділити наступні три групи методів ціноутворення.

1. Ціноутворення, орієнтоване на власні витрати, ґрунтується на встановленні ціни як результату базових витрат на одиницю продукції плюс прибуток, який підприємство прагне отримати.

2. Ціноутворення, орієнтоване на попит виходять з якісного і кількісного аналізу споживацьких характеристик товару або з економічного ефекту, одержуваного споживачем за час використовування товару. Важливі елементи, що вивчаються, тут — корисність (що відчувається, цінність товару) і чутливість товару до ціни.

Розрахунок ціни на основі відчуття «цінності» товару — один з найоригінальніших методів ціноутворення, який використовує ототожнення зі сприйняттям товару покупцем. Для того, щоб підсилити в його свідомості цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування товарної марки фірми у разі перепродажу і т.д.

3. Ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію. При такому підході вдаються до таких методів:

• Метод середньоринкових цін припускає продаж товарів з огляду на ціни конкурентів;

• Метод «гонки за лідером» - встановлення ціни товару відбувається на основі ціни провідного конкурента, враховуючи особливості та якість свого товару;

• Встановлення ціни на основі відкритих торгів, аукціону.

Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, підприємство може приступити до розрахунку остаточної ціни. Необхідно пам'ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття товару покупцями, дистриб'юторами і дилерами, власним торговим персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і державними органами.

Для багатьох споживачів єдиною інформацією про якість товару є його ціна. Також важливо враховувати симпатії покупців до не закруглених цін. Краще сприймається ціна не 1000 крб., а 989 крб. - у покупця створюється ілюзія, що йому робиться поступка.

Реакція на зміни цін

До ініціативного зниження цін можуть привести різні обставини. Серед них - недовантаження виробничих потужностей.

У цьому випадку підприємству потрібно збільшити обороти. Тому фірма або відразу виходить на ринок з нижчими цінами, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни в надії отримати собі таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його об'єму.

Реакція споживачів на зниження цін. Зниження цін вони можуть сприймати як: 1) причину майбутньої заміни товару досконалішою моделлю; 2) причину наявності в товарі вад, отчого він погано йде на ринку, свідоцтво зниження якості товару; 3) свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, 4) знак того, що скоро ціна ще знизиться, і варто почекати з покупкою.

Ініціативне підвищення цін відбувається з усвідомленням того, що зростання цін викликає незадоволеність споживачів, дистриб'юторів і власного торгового персоналу.

Реакція споживачів на підвищення цін. Підвищення цін може тлумачитись покупцями в позитивній значенні: а) товар став ходовим, варто придбати його, поки він не став неприступним; б) товар став більш якісним; 3) продавець жадібний і прагне заламати ціну, яку тільки витримає ринок.