Когнітивні компоненти економічної поведінки

Найбільша увага в полеміці економістів і психологів про раціональність економічної діяльності і поведінки була сконцентрована на проблемі ухвалення економічного рішення. Вкладення грошей в бізнес, вибір професії або учбового закладу, зміна міста або країни проживання пов'язані з ухваленням рішення за відсутності певної інформації про результат. Невизначеність залишається постійною, іноді домінуючою особливістю умов існування людини.

Економічний погляд на ухвалення рішення зводиться до двох питань: "Яка цінність цього"? і "Що я повинен за це віддати"? Звідси вибір між тим або цим, «зараз» або «згодом». Коли робиться вибір між певними альтернативами, то досить описати варіанти словами «краще, ніж», «гірше, ніж», або «такий самий».

Але в поведінці людини усе не так однозначно. Звернемося, наприклад, до «аксіоми жадібності», представленої в теорії попиту:

Якщо в кошику «А» є такі ж товари, що і в кошику «Б», але в кошику «А» є на один товар більше, то «А» завжди буде більш привабливим за «Б».

Кожен з нас може навести приклади нераціонального з економічної точки зору вибору, що спростовують «аксіому жадібності»: в діях людини домінує соціальна бажаність, прагнення виглядати кращим в очах інших, відмовитися від зайвого, через вихованість, галантність, скромність, сором.

Часто вибір здійснюється за ситуації, коли обирати між двома або більше різними можливостями, кожна з яких має власні переваги (рішення, купувати або не купувати лотерейний білет, цінний папір). В цьому випадку вже недостатньо просто порівняти альтернативи, треба визначити чисельне значення "щастя" або користі, що оцінює кожен варіант.

Підстави вивчення імовірнісної економічної поведінки були закладені економістом Оскаром Монгерштейном і математиком Джоном фон Нейманом в книзі "Теорія ігор і економічної поведінки" (1944) (Нейман Дж. фон, Моргенштерн О. Теорія ігор і економічна поведінка/ Пер. з англ. - М., 1970.)

Автори проявляли властиву економістам тенденцію перебільшення, абсолютизації когнітивних компонентів. Вони розглядають людину, що приймає рішення, як раціонального, послідовного, головна мета якого - вигода, а основний принцип діяльності - максимізація вигоди.

Звернемося для прикладу до двох аксіом названих авторів.

Непостійність вибору і привабливість визначеності.

Аксіома постійності:

«Якщо особа вважає товар «А» за кращим за товар «В», а товар «Д» вважає кращим за товар «Е», то особа повинна товар «А» вважати кращим за товар «Е».

Стикаючись із зворотними випадками, економісти намагалися їх пояснювати тим, що теорія вимагає постійності, а люди недосконалі, вони роблять помилки. Психологи ж вважають, що люди не є постійними у своїх смаках, прихильностях. Їх смаки та уподобання мають тенденцію до мінливості, але відхиляються від постійності систематичним чином, який може бути виміряний, пояснений і вивчений.

Аксіома заміщення:

Якщо подія «А» для особи є більш привабливою за подію «В» в умовах 100% вірогідності, то ж сама подія «А» має зберегти більшу привабливість за подію «В» в умовах однакової для обох невизначеності.

Ця аксіома суперечить сентенції Сервантеса про те, що «синиця в руці краща, ніж журавель в небі».

Розглянемо часткові приклади:

1.Что б Ви вважали за краще: 100% вірогідність провести тиждень відпустки в Англії чи 50% шанс здійснити тритижневий тур по Англії, Франції і Італії?

2. Ви швидше віддали перевагу б 10% шансу виграти один тиждень відпустки в Англії або 5% шанс виграти тритижневий тур по Англії, Франції і Італії?

Порівняєте Ваш вибір в завданнях 1 і 2. Чи збереглася аксіома заміщення? Чому 8 з 10 вибирають першу альтернативу в завданні 1 і, навпаки, 7 з 9 вибирають другу альтернативу в завданні 2?

Підтвердженням аксіоми був би однаковий вибір. Проте, більшість вибирає Англію в першому випадку, і принадніший варіант з відвідуванням трьох країн в грі з низькими шансами, запропонованій в другому випадку.

Сервантес стверджував, що визначеність має особливу силу. Дійсно, багато хто вважає надійний виграш ціннішим, ніж ненадійний, хоча і привабливіший. А якщо обоє ризиковані, варто вибрати той, який більше або цікавіше.