7.5. Ценообразующие факторы
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии предприятию необходимо выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Основными из них являются:
спрос и предложение;
издержки производства и реализации продукции;
государственное регулирование цен;
конкуренция;
восприятие покупателя и другие.
Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет значительную роль.
Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Спрос на товар определяется многими факторами:
ценой товара;
ценой товаров-заменителей;
покупательной способностью потребителя;
потребностью покупателя в товаре;
перспективами благосостояния покупателя;
сезонностью потребности, удовлетворяемой данным товаром;
количеством покупателей.
Зависимость цены товара от спроса при неизменности других факторов представлена в виде кривой спроса СС на рис.7.3. По оси абсцисс указаны объемы продаж товара, по оси ординат – цена единицы этого товара. Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене будет куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него. При изменении других факторов изменяется сам спрос и положение кривой спроса (С1С1).
В установлении рыночной цены кроме спроса важную роль играет предложение, т.е. количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателям в определенное время и в определенном месте. Кривая предложения ПП, представленная на рис.7.3, показывает прямо пропорциональную зависимость между ценой и предложением при неизменности других факторов. Чем выше цена товара, тем больше будет предложено его на рынке.
Предложение зависит не только от цены товара, но и от ряда других факторов:
цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;
уровня технологии производства;
государственной политики в области налогообложения;
платы за ресурсы;
количества продавцов.
В случае изменения этих факторов, влияющих на предложение, смещается кривая предложения, занимая, например, положение П1П1.
Цена при которой спрос и предложение равны (точка Р на рис.7.3), называется равновесной ценой (Цр). В действительности соотношение спроса и предложения на рынке постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.
P
Рис.7.3. Кривая спроса СС и предложения ПП
Для количественного измерения колебаний спроса и предложения используется понятие эластичности. Эластичность показывает насколько долей единицы изменится предложение в результате изменения на 0,1 цены.
Степень ценовой эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Кэ):
, (7.1)
где Q1 – объем продаж по старым ценам Ц1;
Q2 – объем продаж по новым ценам Ц2;
Ц1 и Ц2 – соответственно старая и новая цена товара.
В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:
неэластичный спрос – при Кэ <1;
спрос единичной эластичности – при Кэ=1;
эластичный спрос – при Кэ >1.
Если оказывается, что спрос неэластичный, то можно предприятию повышать цену на товар, выручка при этом будет расти.
Если спрос на товар эластичный, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться.
При единичной эластичности спроса влияние цены на общую выручку от реализации товара не изменяется.
К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса; относительно недорогие товары; товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
Основное влияние на цену товара оказывают издержки производства и его реализации. Рост производительности труда, лучшее использование оборудования, экономное расходование сырья, материалов снижают издержки производства, что дает возможность предприятию снизить цену товара, в противном случае – цена будет повышаться. Поэтому использование предприятием передового производственного опыта, достижений научно-технического прогресса является важным направлением снижения издержек производства.
Определенную роль в ценообразовании играет государство. Государственное регулирование рынка и цен осуществляется во всех странах мира. Например, в США государство регулирует до 10% цен, в основном в отраслях, где существует естественная монополия (сельское хозяйство, энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20% потребительских цен (на электроэнергию, газ, медицинское обслуживание и образование, железнодорожные перевозки, рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду). В Швейцарии под контролем государства находятся цены на половину товарной продукции сельского хозяйства. В Швеции правительство в исключительных случаях имеет право «замораживать» цены на отдельные товары и услуги.
В российской промышленности сложился высокий уровень монополизации, который необходимо государству ограничивать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и вседозволенность монополий. Российское государство пока еще слабо использует экономические рычаги для регулирования цен на отечественном рынке. Постоянное повышение цен в электроэнергетике, на продукты нефтепереработки, газ, услуги транспорта и связи, объясняющееся ростом затрат, ведет к повышению цен на все остальные товары. Компенсирование роста затрат повышением цен в базовых отраслях экономики ведет к техническому застою, к слабому развитию научно-технического прогресса в этих отраслях. Здесь, как раз, очень важно государственное регулирование цен и не всегда в сторону их роста, дабы не сдерживать научно-технический прогресс.
Значительное влияние на уровень и изменение цен оказывает состояние финансово-кредитной системы, где непосредственное влияние на цены оказывает покупательная способность российского рубля. При отсутствии стабильности в соотношении суммы цен товаров и количества денег в обращении начинается изменение суммы цен. Так, девальвация денежной единицы сразу же вызывает неуклонное повышение цен.
Конкуренция является одним из факторов ценообразования. Конкурентная борьба посредством изменения цен на товары, получившая название ценовой конкуренции, в рыночных условиях имеет широкое распространение. Основное условие успешной ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости товара. Выигрывает предприятие, располагающее реальными возможностями снижения издержек производства. Снижая цену на свой товар, это предприятие отнимает покупателей у конкурентов, у которых цены выше. Конкуренты, не располагающие возможностью также снизить цены, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако может оказаться такой конкурент, который перенесет «войну цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае предприятию, начавшему «войну цен» придется или смириться, или снова приступить к снижению цен. «Ценовая война» - дело очень трудное и в значительной степени разорительное. При равных экономических и технических возможностях противоборствующих предприятий «ценовая война» не только расточительна, но и бессмысленна.
Значительное влияние на цены оказывают потребители. От характера реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товара зависит уровень этих цен. В зависимости от этого покупателей можно разделить на следующие группы:
экономные, проявляющие большой интерес при выборе товара к ценам, качеству, ассортименту;
персонифицированные, требующие к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
этичные, поддерживающие своими покупками небольшие предприятия и следующие сложившимся традициям;
апатичные, не интересующиеся ценами, но уделяющие внимание удобству и комфорту, получаемому от приобретения товара.
На уровень цен также оказывает влияние посредники, т.е. участники каналов распределения товара – от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся компенсировать свои затраты и обеспечить себе соответствующую прибыль, а поэтому стремятся установить контроль над ценами. Чем больше участников каналов распределения товара, тем выше будет цена этого товара, что в свою очередь будет влиять на спрос покупателей.