7.4. Ценовая стратегия предприятия

Ценовая стратегия является важнейшей составляющей ценовой политики предприятия.

Ценовая стратегия разрабатывается исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен, условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Существуют следующие ценовые стратегии, используемые предприятиями.

Стратегия «снятия сливок». Выход на рынок с новым товаром обеспечивает предприятию монопольное положение на рынке. Предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Снижение цены производится после того, как пройдет первая волна спроса. Снижение цены привлекает новых покупателей, могущих позволить приобрести данный товар по своим финансовым возможностям. Это позволяет завоевать новые сегменты рынка. Однако проведение стратегии «снятия сливок», как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым предприятие продает свои товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая стратегия выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на новый товар постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен конкурентов. Однако, такое повышение цен должно каким-то образом оправдываться, - например, указанием на инфляционные процессы, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.п. Увеличение цен без подобного объяснения будет негативно отражаться на репутации предприятия.

Стратегия психологической цены основана на учете психологии покупателя, особенности его ценовосприятия. Обычно цена устанавливается в размере чуть ниже круглой суммы. Это создает впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом деле в выигрыше остается продавец за счет увеличения объема продаж и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается на уровне цены главного конкурента – ведущего предприятия отрасли или доминирующего на рынке.

Стратегия быстрого возмещения затрат. В некоторых случаях предприятие желая быстро возместить затраты, связанные с разработкой, производством и сбытом товара, устанавливает невысокую цену. Такая стратегия «доступных цен», рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Нейтральная стратегия ценообразования предусматривает определение цены на новую продукцию на основе учета фактических издержек производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия последовательного прохода по сегментам рынка (стратегия скользящей цены). Данная стратегия близка по содержанию к стратегии «снятия сливок». Товар предлагается тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного характера. После получения повышенных цен на первом этапе продаж предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен).

Такая ценовая стратегия проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения – особенно изделиям «высокой технологии».

Стратегия долговременной цены обычно проводится в отношении товаров массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение этого метода цен особенно оправдано, когда имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, при продаже свежей рыбы, цветов, т.е. скоропортящихся товаров.

Стратегия преимущественной цены используется предприятием занимающим значительную долю рынка (70-80%) и имеющим возможность снизить цены на свои товары за счет значительного снижения издержек производства и реализации и увеличения объемов производства. Данная стратегия используется для закрытия доступа на рынок новым конкурентам.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В этом случае цены выше, чем на обычные товары, например, при производстве запасных частей к автомобилям, снятым с производства.

Стратегия «убыточного лидера». Современная сбытовая политика характеризуется очень частой продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, предприятия, производящие сельскохозяйственное оборудование, предлагают целый набор навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, производитель стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированной суммы прибыли за счет завышенной цены на навесные и прицепные орудия.

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Как правило, внешнеторговые цены определяются на базе цен основных мировых товарных рынков.