7.3. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. «Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности»¹.

Разработка ценовой политики предприятия включает несколько этапов:

• постановку целей ценообразования;

• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов и др.);

• выбор метода ценообразования;

• принятие решения об уровне цены.

Разрабатывая ценовую политику предприятия, необходимо поставить и дать ответы на следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового товара;

• по каким товарам из продаваемого ассортимента следует изменить цены и на сколько;

• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, при каких ситуациях следует изменить ценовую стратегию;

• как распределить во времени определенные ценовые изменения;

• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

• кто является или предвидется главными конкурентами предприятия, какие их сильные и слабые стороны;

• как обеспечить достижение заданной величины прибыли;

• как учесть в ценовой политике существующие внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и другие.

Взаимосвязь составных элементов ценовой политики предприятия представлена на рис.7.2.

Как уже отмечалось, на начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких целей оно стремиться достичь. Это могут быть следующие цели ценовой политики:

• сохранение положения на рынке (обеспечение выживаемости);

• максимизации прибыли и повышение уровня рентабельности;

• максимальное увеличение сбыта продукции;

• завоевание лидерства на рынке.

Цели ценовой политики		Принципы ценовой политики
сохранение положения на рынке максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров максимальное увеличение сбыта продукции		достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала обеспечение стабильного положения на рынке активизация покупательского спроса соблюдение государственных правовых актов

Формы реализации ценовой политики		Методы реализации ценовой политики		Факторы, определяющие ценовую политику
Сохранение стабильности цен Изменение цен Установление единых цен Применение гибких цен		Ценовая стратегия Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров Масштабное завоевание рынка Выжидание ажиотаж-ного спроса «Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на новые товары		Спрос Предложение Фискальная политика государства Конкуренты Инфляция

Рис. 7.2. Ценовая политика предприятия¹

Сохранение положения на рынке (обеспечение выживаемости). Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. Она требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. В условиях конкурентного рынка предприятию иногда приходится идти на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складах. В этом случае идут на снижение прибыли, а иногда до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки. При этом принимаются меры по улучшению потребительских свойств своего товара, внедрению мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эта цель обычно ставится на краткосрочный период. Она позволяет в короткие сроки увеличить доходность и расширить инвестиционные возможности предприятия. Предприятие производит оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль. При этом делается основной упор на краткосрочные ожидания прибыли, и мало учитываются долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование рынка. Эта цель характерна для российских предприятий в период перехода к рыночным отношениям.

Максимальное увеличение сбыта продукции. Эта цель обычно ставится на краткосрочную перспективу. Предприятие исходит из предположения, что увеличение объема реализации приведет к снижению затрат на единицу продукции и к увеличению прибыли. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально заниженные цены, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка. Однако это очень рискованная ценовая политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение предприятия на рынке за счет наличия новых товаров, обладающих неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов. Это позволяет таким предприятиям устанавливать максимально возможную цену. Завоевание лидерства на рынке может осуществляться за счет производства продукции гарантированно высокого качества. Сохраняя на протяжении многих лет такую репутацию, предприятие устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.