3.5.4. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время и характерные особенности существования товара с момента его появления на рынке до его ухода с рынка. Основные характеристики жизненного цикла товара включают объем сбыта, динамику прибыли, задачи рекламной деятельности. Схематическое изображение жизненного цикла товара представлено на рис. 3.3. Жизненный цикл товара можно разделить на пять стадий:
разработки изделия, во время которой ведутся НИОКР, включающие в себя зарождение идеи создания нового конкурентоспособного товара для замены устаревшего и не пользующегося спросом товара или для удовлетворения новых потребностей потребителей;
внедрения товара на рынок. Интенсивность реализации товара в это время зависит от степени новизны предлагаемой продукции и от того, насколько ее появление будет соответствовать требованиям потребителей. На этой стадии торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики но объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня расходов и значимости) следующие: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса;
роста продаж товара на рынке. Эта стадия свидетельствует о признании покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Продажа и прибыль растут, расходы на рекламу стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики по нисходящей: рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса;
зрелости товара на рынке. На этой стадии происходит стабилизация объемов производства при снижении его темпа роста, а затем намечается относительное сокращение объемов продаж. Большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Прибыль растет медленно или вообще не растет. Элементы маркетинговой политики по степени воздействия на объем продаж располагаются в следующем порядке: снижение цены, интенсификация формирования спроса и стимулирования сбыта, повышение качества, совершенствование сервиса.
спада продаж товара на рынке. В это время происходит резкое снижение объемов продаж и производства товара, его вытеснение с рынка новыми товарами. Посредством модернизации товара, снижения цены и иных мер стимулирования сбыта в определенных случаях удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второй зрелости (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Кривая жизненного цикла товара
Однако в конечном счете наступает еще более глубокий спад, и товар снимается с производства и торговли. Прибыль от торговли во время периода "взбадривания" постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.
Наряду с традиционными этапами жизненного цикла товара встречаются и некоторые особенные этапы, например обусловленные сезонностью или модой. Этот жизненный цикл товара выглядит в виде синусоиды с определенной периодичностью колебаний (рис. 3.4).
Жизненный цикл товара может видоизменяться в зависимости от специфики товара, степени его желательности и привлекательности для покупателей, периодического возвращения моды на него и других факторов.
Возможна ситуация, когда внедрение нового товара на рынок происходит сравнительно легко, но затем наступает такое же резкое снижение его продаж. Такое изменение популярности товара иллюстрирует кривая жизненного цикла товара с учетом влияния увлечения (рис. 3.5).
Рис. 3.4. Кривая жизненного цикла товара с учетом влияния сезонности |
Рис.3.5. Кривая жизненного цикла товара с учетом влияния увлечения |
Кривая жизненного цикла товара, не получившего признания покупателей, представлена на рис. 3.6. Счастливая судьба очень популярного продукта изображается кривой бума жизненного цикла товара (рис. 3.7). В начальном периоде объем продаж и производства резко растет, а затем стабилизируется практически на одном уровне [31, 32, 44].
Рис. 3.6. Кривая жизненного цикла товара, не получившего признания покупателей |
Рис. 3.7. Кривая бума жизненного цикла товара |