3.5.2. Спрос и предложение товаров и услуг

Емкость рынка выступает в качестве верхнего предела спроса. Под спросом понимается потребность в товаре (услуге), подкрепленная покупательной способностью. Объем (уровень) спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести в данных условиях за определенный период. Уровень спроса зависит от многих факторов, таких как емкость и тип рынка, состояние внешней среды, ценовая политика, конкуренция. Спрос на товары (услуги, работы) предприятия (C_ni ) представляет собой долю предприятия в общем рыночном спросе и может быть определен по формуле:

C_ni = γ_i ∙ С_общ, (3.8)

где γ_i – рыночная доля i-го предприятия;

С_общ – общий рыночный спрос.

Важным элементом прогнозирования спроса является определение коэффициента эластичности спроса по цене на товар. Эластичность спроса по цене представляет собой отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены и выражается коэффициентом ценовой эластичности (К_э):

, (3.9)

где Q₁ – объем продаж по прежним ценам;

Q₂ – объем продаж по новым ценам;

Ц₁ – прежняя цена товара;

Ц₂ – новая цена товара.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) К_э>1. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, К_э<1. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. При К_э=1 уровень изменения цены на товар вызывает такой же по величине уровень изменения спроса.

Зависимость между спросом и ценой описывается кривой спроса (рис. 3.2).

Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара (услуги) и спроса на него. Если при росте цен кривая спроса снижается, то кривая предложения (П), наоборот, возрастает. Это вызвано тем, что повышение цены заинтересовывает производителей больше производить (оказывать) товара (услуг). Зависимость между ценой товара и его предложением показана на рис.3.2.

Цена (Ц_р) при которой спрос (С_пр) и предложение (П_р) равны называется равновесной ценой (рис. 3.2). Это именно та цена, по которой товар продается на рынке.

Рис. 3.2. Кривая спроса и предложения

3.5.3. Конкурентоспособность товара

Прежде чем рассматривать конкурентоспособность товара следует остановиться на понятиях продукция, товар, услуга (работа).

Продукция – это совокупность предметов, являющихся результатом человеческого труда, производимых предприятием.

Товар – это совокупность предметов, являющихся результатом человеческого труда и предназначенных для обмена в форме купли-продажи.

Услуга (работа) – это потребительская стоимость, представленная не в качестве предмета, а в качестве деятельности человека, предприятия.

Продукция (работа) предприятия, вышедшая на рынок, превращается в товар (услугу).

Товар на рынке покупается, когда покупатель платежеспособен и у него существует потребность в нем. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре как в таковом, ибо люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции, т.е. способность удовлетворять некоторую потребность или комплекс потребностей (производственных, общественных, личных и т.п.). Иначе говоря, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Исходя из этого, предприятие-производитель, должно стремиться выпускать такую продукцию, которая в наибольшей степени удовлетворяла бы потребностям потребителя, т.е. была бы конкурентоспособной.

Под конкурентоспособностью товара понимается такое совпадение свойств, характеристик товара и требований к ним потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, и обеспечивается полное соответствие товара условиям рынка.

Товары при этом должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать требованиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис и др.). Конкурентоспособность товара определяется только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечением удовлетворения данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен.

Конкурентоспособность товара может быть выражена количественно через показатель конкурентоспособности.

Известно несколько способов определения этого показателя, но нам более предпочтительным является следующий.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с образцом, представленным на рынке и имеющим лучшие параметры среди аналогичных товаров. При сравнении выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Пэ) к затратам на его приобретение (З) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Условие предпочтения одного товара другим в самой общей форме имеет вид:

, (3.10)

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1 – анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения конкурентоспособности своего товара;

2 – определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

3 – расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов оценки конкурентоспособности своего товара. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и свой товар, и быть наиболее представленным для данного рынка, завоевавшим наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении набора параметров конкурен-тоспособности товара, подлежащих оценке и сравнению, следует исходить из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара (потребительную стоимость), а другая часть - экономические свойства (стоимость).

Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором "жестких" и "мягких" потребительных параметров. "Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительными из них являются технические (классификационные, технической эффективности, конструктивные, эргономичные). "Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе и такими, у которых "жесткие" параметры схожи, возрастает значение "мягких".

Определение набора потребительных параметров товара - ключевой момент анализа его конкурентоспособности. Далее устанавливается иерархия этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("вес") для потребителя. Определение "веса" каждого параметра осуществляется, как правило, группой экспертов, располагающих надежной рыночной информацией.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления).

Величины экономических параметров определяются ценой изделия (С₁), расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и другие (С_n). Все эти расходы составляют цену потребления (С) – объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

(3.11)

где m – количество экономических параметров.

Цена потребления представляет собой один из важнейших показателей конкурентоспособности в связи с тем, что, как правило, сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделий, значительно превосходит покупную цену. Например, для грузового автомобиля - в 5-6 раз, для пассажирского самолета – в 7-8 раз, для дизель-генератора – в 4-5 раз.

Определение набора экономических параметров, их оценка и "взвешивание" необходимо проводить с той же тщательностью, что и потребительных параметров.

Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара основан на сравнении его параметров с параметрами образца, наиболее полно отражающими потребности покупателя.

Чтобы оценить соотношение параметров своего товара и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый "жесткий" параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах - единицах мощности, производительности и других. Степень удовлетворения запросов покупателя выражают в форме индекса или процентного отношения фактической величины параметра своего товара к величине параметра, требуемого покупателем. Например, часовая производительность своего бурового станка составляет 10 погонных метров, а покупателю необходима производительность - 20 погонных метров, тогда потребность по этому параметру будет удовлетворена на 50% (0,5). Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.

Параметрические индексы можно определить и для "мягких" параметров, которые труднее поддаются количественной оценке. Для этого используют органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства товара и выражение результата в бальной форме. Более точная оценка может быть произведена группой экспертов. Метод оценки "мягких" параметров с привлечением экспертов называется квалиметрическим. Количественную оценку "мягкого" параметра своего товара соотносят с подобной оценкой образца, получая, таким образом, параметрический индекс.

Оценку своего товара по потребительным свойствам осуществляют с помощью сводного параметрического индекса J_n , рассчитываемого по формуле:

, (3.12)

где n – число анализируемых количественных параметров;

a_j – вес j-го параметрического индекса;

i_j – параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что i_j не должен превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100% – это экономически нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Далее рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (J_э):

, (3.13)

где С – цена потребления своего товара;

С₀ – цена потребления товара, принятого за образец.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (J_n и J_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К_и) своего товара по отношению к образцу:

, (3.14)

Если К_и>1, то свой товар превосходит по конкурентоспособности образец, если К_и<1 – уступает, при К_и = 1 находится на одинаковом уровне с образцом [31, 32].