3.5. Продукция (работы, услуги) предприятия

3.5.1. Исследование рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации изготовленной продукции. Для достижения этой цели предприятию приходится изучать и анализировать состояние рынка своей продукции, устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей. С позиций изготовителя удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и специфических требований к продукции является средством достижения цели предприятия. Практическая координация интересов предприятия - производителя и требований рынка начинается с формирования производственной программы на основе существующего спроса. Для этого требуется провести исследование рынка. Это исследование служит основой разработки предприятием стратегии и тактики выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной политики.

Комплексное рыночное исследование предусматривает изучение рынка по нескольким направлениям:

а) изучение продукции (товара), каким желает предприятие торговать. Оно включает в себя изучение:

• новизны и конкурентоспособности своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов;

• соответствия требованиям существующих правил, обычаев, законодательства;

• способности удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

• возможность модификации в соответствии с выявленными требованиями потребителей, правительственных актов и т.п.;

б) изучение рынка как такового включает:

• анализ географического положения;

• определение емкости рынка и возможной доли продукции предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

• анализ товарной и фирменной структуры;

• выявление остроты конкуренции;

• определение конъюнктуры и ее прогноз на ближайшие 5, 10, 15 лет;

в) изучение покупателей предусматривает:

• анализ платежеспособности возможных потребителей предлагаемой продукции;

• выявление типичных способов использования предлагаемого товара, характерных для этих потребителей;

• определение побудительных мотивов, заставляющих приобретать товары данного рода;

• выявление факторов, формирующих покупательские предпочтения и влияющие на рыночное поведение покупателей;

• выделение более или менее однородных групп (сегментация рынка) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и оценка численного состава каждого такого сегмента;

• выявление потребителей, не удовлетворенных товарами данного вида (своего предприятия и конкурентов);

• изучение влияния НТР на развитие потребностей существующих и потенциальных покупателей;

г) изучение конкурентов предусматривает:

• выявление основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;

• выявление 2-3 предприятий, наиболее динамично развивающих свою деятельность на данном рынке;

• изучение особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

• оценку упаковки конкурентов (вида, характерных особенностей);

• изучение ценовой политики, форм и методов сбытовой деятельности;

• анализ основных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

• анализ основных направлений и объемов расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, выполняемые конкурентами и др.;

д) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

В ходе рыночного исследования важно определить емкость рынка по данному товару. Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода времени, например одного года. Емкость рынка по какому-то товару (Е_р) рассчитывается по формуле [32]:

Е_р = Р + R – Э_кс + J_мп+ Д – М – Э_ксо + J_мпо, (3.7)

где Р – производство данного товара в стране (данном регионе);

R – остаток товарных запасов данного товара на складах предприятий изготовителей страны (данного региона);

Э_кс – экспорт данного товара из страны (или вывоз его из региона);

J_мп – импорт данного товара в страну (или ввоз его в регион);

Д – снижение (М – увеличение) запасов данного товара у продавцов и потребителей страны (данного региона);

Э_ксо – экспорт данного товара из страны (или вывоз его из региона), использованного в других изделиях (косвенный экспорт, вывоз);

J_мпо – импорт данного товара в страну (или завоз его в регион), использованного в других изделиях (косвенный импорт, завоз).