2.Пр и реклама в коммуникации с покупателями: отличия в функциях.

Если Вы хотите построить карьеру или пытаетесь раскрутить свою компанию, у Вас могут возникнуть вопросы касательно рекламной деятельности и связей с общественностью. Эти две отрасли сильно отличаются друг от друга, даже несмотря на то, что они обычно воспринимаются как одно и то же. Следующие десять характеристик лишь поверхностно освещают огромное количество различий между рекламой и пиаром.

1. Оплаченное рекламное место или бесплатное освещение

Реклама:

Компания платит за место для рекламы. Вы точно знаете, когда эта реклама будет передана в эфир или опубликована.

Пиар:

Ваша работа заключается в поисках бесплатной рекламы для своей компании. Вы бросаете все силы, начиная с пресс-конференций и заканчивая пресс-релизами, на бесплатное освещение деятельности компании и её товаров/услуг.

2. Творческая цензура и её отсутствие

Реклама:

Поскольку Вы платите за рекламное место, Вы и решаете, что попадёт в Вашу рекламу.Пиар: Вы не можете влиять на то, как СМИ преподнесёт Вашу информацию, если они вообще согласятся на её использование. Они не обязаны освещать Ваши события или публиковать Ваши пресс-релизы лишь потому, что Вы прислали им какой-то материал.

3. Актуальность

Реклама:Поскольку Вы платите за рекламное место, Ваша реклама может выходить снова и снова – насколько Вам позволит Ваш бюджет. Как правило, реклама остаётся актуальной дольше, чем пресс-релиз.

Пиар:

Вы только один раз подаёте пресс-релиз о новом товаре. И только один раз – о пресс-конференции. СМИ осветит его лишь один-единственный раз. Редактор не будет публиковать Ваш пресс-релиз в своём журнале три или четыре раза подряд.

4. Мудрые покупатели

Реклама:

Читая рекламу, покупатели осознают, что им пытаются продать товар или услугу.

Пол Флауэрс, президент компании «Flowers & Partners, Inc.» в Далласе, объясняет: «покупатель понимает, что мы заплатили за то, чтобы донести до него или неё торговое сообщение, и, к сожалению, покупатель зачастую относится к нему довольно настороженно. В конце концов, они знают, что мы пытаемся продать им товар».

Пиар: Если кто-то читает статью о Ваших товарах, написанную третьим лицом, или смотрит обзор Вашего события по телевидению, они видят в этом то, за что Вы не платили как за рекламу, и воспринимают это не так, как оплаченную рекламу.

Пол Флауэрс говорит, что «когда мы можем заручиться поддержкой независимых СМИ, наши товары или услуги вызывают огромное доверие у наших клиентов».

5. Творческий подход или чутьё на новости

Реклама:

В рекламном бизнесе Вам приходится упражняться в креативности, разворачивая новые рекламные кампании и разрабатывая рекламные материалы.

Пиар:

В связях с общественностью Вы должны иметь острое чутьё и уметь поднимать шумиху вокруг новостей. В какой-то мере Вы тоже применяете креативность к поиску новостей, которые могут заинтересовать СМИ.

6. В пределах фирмы или по всему городу

Реклама:

Если Вы работаете в рекламном агентстве, основу Вашего круга знакомств составляют Ваши коллеги и клиенты агентства. Если Вы купите и займёте место для рекламы от имени клиента, Вы также будете взаимодействовать с торговыми агентами СМИ.

Пиар:

Вы сотрудничаете со СМИ и развиваете с ними отношения. Ваш круг знакомств не ограничен внутренними связями. Вы постоянно общаетесь со своими знакомыми в печатных изданиях и вещательных СМИ.

7. Целевая аудитория или редактор на крючке

Реклама:

Вы ищете свою целевую аудиторию и организуете рекламу соответственно. Вряд ли Вы станете рекламировать женский телеканал в мужском журнале о спорте.

Пиар:

Вам приходится ловить редакторов «на крючок», чтобы заставить их использовать Вашу информацию в статье, опубликовать Ваш пресс-релиз или осветить Ваше событие.

8. Ограниченный и неограниченный круг общения

Реклама:

Некоторые специалисты в этой области, например, рекламные агенты, постоянно общаются с клиентами. Другие, такие как копирайтеры или графические дизайнеры, могут вообще не знать клиентов в лицо.

Пиар:

В связях с общественностью Вы всегда находитесь на виду у СМИ. Профессионалы пиара охотятся не только за хорошими новостями.

Если в Вашей компании произошёл несчастный случай, Вам, возможно, придётся сделать заявление или дать журналистам интервью перед камерой. На каком-нибудь мероприятии Вы можете выступать в качестве представителя от своей компании. Или же поработать в рамках поддержания связей с населением, чтобы показать, что Ваша компания активно занимается полезным делом и предана городу и его жителям.

9. Особые мероприятия

Реклама:

Если Ваша компания спонсирует мероприятие, Вы не будете рекламировать самих себя, выставляя напоказ свои преимущества. Здесь в игру вступает Ваш отдел по связям с общественностью.

Пиар: Если Вы являетесь спонсором мероприятия, Вы можете разослать пресс-релиз, и вполне возможно, что СМИ подхватят его. Они могут опубликовать информацию или осветить событие.

10. Стиль письма

Реклама:

Купите этот товар! Действуйте прямо сейчас! Позвоните сегодня! Это всё, что Вы можете сказать, рекламируя товар. Вы просто должны использовать эти распространённые слова, чтобы побудить людей к покупке Ваших товаров.

Пиар:

Вы должны придерживаться исключительно серьёзного публицистического стиля. Любое кричащее коммерческое сообщение в Вашем рекламном материале будет отсеиваться СМИ.